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L’inbound marketing è un approccio strategico al marketing digitale che offre un cambio di prospettiva rispetto alle tecniche tradizionali fino ad oggi diffuse. A partire da una maggiore conoscenza del cliente, viene sviluppata una strategia su misura, con l'obiettivo di portare l'utente a compiere azioni importanti per l'azienda (micro e macro conversioni).

Rispetto all’outbound marketing, cui si contrappone, nell’inbound marketing è il cliente, sempre più al centro, a scegliere in prima persona a chi rivolgersi per l’acquisto di prodotti e/o servizi.

In questo articolo-guida approfondiremo la metodologia dell’inbound marketing, a partire dal ruolo dell’inbound in una strategia di digital marketing fino alla progettazione ed all’implementazione vera e propria di una strategia di inbound marketing.

1. Che cos’è l’Inbound Marketing?

Il marketing tradizionale ha da tempo ceduto il passo ad un nuovo metodo: l’inbound marketing.

Nell’inbound marketing si parte dal cliente, sempre più al centro delle azioni di marketing e lo si guida attraverso una strategia digitale ben specifica, progettata su misura per lui, che comprende la creazione di contenuti utili, interessanti e non per forza finalizzati alla vendita, veicolati tramite un processo sempre più automatizzato.

Il risultato? Quello che prima era definito interruption marketing (outbound), diventa nell’inbound permission marketing. L'utente decide quando informarsi e come informarsi, non viene più interrotto ma sceglie il momento migliore per compiere le sue ricerche, in base alle sue specifiche necessità. Di conseguenza, non è più l’azienda per prima a scegliere direttamente i propri clienti, contattandoli con un’azione tradizionale di marketing; nell'inbound marketing è il cliente stesso a scegliere l’azienda, perché convinto che sia proprio quella realtà ad avere i servizi giusti per lui, quelli che possono risolvere un suo problema.

Differenza Inbound e Outbound Marketing


Leggi questo articolo per approfondire gli step necessari allo sviluppo di una strategia di inbound marketing efficace >> Inbound Marketing: alla conquista del cliente.

2. Come fare Inbound marketing?

La metodologia inbound applicata ad una strategia digital inizia sempre con un momento di analisi ed approfondimento. I dati raccolti saranno la base per rielaborare una strategia mirata, che si concretizza in un vero e proprio percorso ad hoc per l’utente, sempre più coinvolto e attirato verso i prodotti e servizi dell’azienda.

La conoscenza del cliente ed un contenuto di qualità sono due elementi chiave nella costruzione di una strategia inbound.

Ma quali sono gli step principali in una strategia di inbound marketing?

Si parte sempre da un’analisi specifica che aiuta a capire:

  • chi sono i clienti attuali e quelli potenziali?
  • come ricercano le informazioni i clienti potenziali?
  • chi sono i competitor e che strategia digitale attuano?
  • quale tipologia di cliente arriva dal web?
  • in che fase di acquisto si trova il cliente proveniente dal web?

Come procedere a livello pratico per attuare una strategia di inbound marketing?

  • analizzare i contenuti del sito per capire se sono utili e se vanno migliorati lato SEO
  • prevedere nuove sezioni del sito, per integrare le informazioni mancanti
  • sfruttare l’area news/blog per veicolare informazioni importanti e utili
  • migliorare la strategia social, come strumento di condivisione

Leggi questo articolo per scoprire quale strategia e quali tecniche attuare per trovare nuovi clienti online con l’inbound marketing >> Come trovare nuovi clienti online con l'Inbound Marketing.

3. Come realizzare l’analisi delle Buyer Personas?

Analizzare il processo di acquisto del potenziale cliente, che cerca nel web informazioni e soluzioni per risolvere il suo problema, ha come obiettivo l’acquisizione di informazioni utili per lo sviluppo di una strategia completa di inbound marketing. Individuare il target di riferimento giusto è fondamentale nell’inbound marketing, tanto che è stata sviluppata una vera e propria tecnica di ricerca: analisi delle buyer personas.  

Le buyer personas, vengono definite da HubSpot (una delle più importanti piattaforme che raccoglie strumenti per l’inbound marketing e sales):

“ [...] a semi-fictional representation of your ideal customer based on market research and real data about your existing customers.”

ovvero

“Una rappresentazione semi-immaginaria del cliente potenziale, che si basa su un’analisi di mercato e su veri dati di consumatori realmente esistenti”.

Con le buyer personas si delineano le figure di marketing, ovvero dei profili che descrivono in maniera qualitativa i diversi target come fossero persone reali, individuando per ciascuna:

Buyer Personas

  • il nome, il genere, l’età e il luogo in cui vive;
  • la professione, il ruolo e la tipologia di azienda in cui lavora;
  • lo stipendio e il reddito familiare;
  • i suoi obiettivi principali e come li raggiunge;
  • le sfide personali e come può essere aiutato a risolvere problemi;
  • dove ricercano le informazioni, i siti che visitano e i blog che leggono;
  • il loro network e le fonti più influenti.

 

Leggi questo articolo per scoprire come definire le giuste personas per il tuo piano di marketing digitale >> Dal target alle personas: metti al centro i tuoi clienti.

4. Che cos’è il Buyer’s Journey?

Il Buyer’s Journey, letteralmente “Viaggio dell’acquirente” è il processo di acquisto che tutti i clienti attraversano per arrivare a scegliere dove compiere l’acquisto, al suo fornitore. Questo percorso, che unisce il concetto di Inbound Marketing all’Analisi delle Personas, solitamente si suddivide in tre fasi:

  1. Consapevolezza (Awareness): il potenziale cliente si rende conto di avere un problema o un bisogno da soddisfare. In questa fase l'obiettivo di un'azienda è quello di creare consapevolezza e cultura sui benefici di un proprio prodotto o servizio, senza parlare direttamente di ciò che offre;
  2. Considerazione (Consideration): il potenziale cliente si informa (blog, social, newsletter) e valuta le possibili opzioni per trovare una soluzione alle sue necessità;
  3. Decisione (Decision): il potenziale acquirente identifica la soluzione migliore per sé, in particolare valuta e sceglie a quale azienda affidarsi per acquistare un determinato prodotto o servizio. Cosa può fare per convincerlo, catturando la sua attenzione? L'azienda può utilizzare casi studio, testimonianze e referenze dei propri clienti soddisfatti, arricchendo questi contenuti anche con demo di prodotto e tabelle comparative.

Leggi questo articolo per approfondire le 3 principali fasi del Buyer’s Journey >> Cos’è il Buyer’s Journey e perché dovresti conoscerlo

 

A partire dalla conoscenza dell’Inbound Marketing e del suo ruolo strategico nella definizione di un piano di marketing, cerchiamo ora di capire quali possono essere le sue applicazioni pratiche. Proviamo nei prossimi paragrafi a definire le azioni concrete da mettere in atto per progettare, prima, e realizzare, poi, un’efficace strategia di Inbound Marketing.

 

New Call-to-action

5. Come realizzare un’efficace strategia di Inbound Marketing?

Nell’Inbound Marketing è molto importante utilizzare il giusto mix di strumenti e contenuti, per ottenere i migliori risultati. A seguire vediamo alcuni elementi che fanno parte dell’architettura dell’Inbound Marketing e sono indispensabili per lo sviluppo di una strategia il più efficace possibile.

Possiamo lavorare in parallelo su più fronti, in particolare concentriamoci su:

  • blog: scriviamo dei contenuti che corrispondano alle diverse fasi del funnel, ottimizzandoli per parole chiave pertinenti e arricchendoli con la giusta Call to Action. Per non perdersi nemmeno un appunto, organizziamo spunti ed idee in un piano editoriale.
  • Marketing Automation Software: monitoriamo le attività dell’utente e interveniamo dove è più necessario lungo il suo customer journey, guidiamo il nostro pubblico passo passo e trasformiamolo prima in lead e poi in cliente.
  • Workflow: prepariamo dei flussi di email da inviare a liste di contatti profilati, per guidare ciascun gruppo di utenti nel percorso per loro più pertinente.
  • Social Media: i social media aprono al dialogo con il mondo. Introduciamoli nella nostra strategia Inbound per raggiungere una più ampia percentuale di pubblico.

 

Leggi questo articolo per approfondire gli elementi che compongono un’efficace strategia di marketing Inbound >> Come comporre una strategia di Inbound Marketing efficace

6. Pillar Content e Cornerstone Content: cosa sono e quali sono le differenze?

Il blog è il cuore della strategia di Inbound Marketing. All'interno del piano editoriale possiamo introdurre contenuti appartenenti a diverse tipologie. Un contenuto che non deve mancare in un piano editoriale di articoli pensato in ottica Inbound Marketing è il Pillar content o Cornerstone content

Pillar Content

Lo scopo principale dei Pillar Content o Cornerstone Content è quello di creare delle risorse complete ed accurate, costantemente aggiornate, composte da contenuti testuali, immagini, infografiche, che gli utenti possano linkare e condividere.

Nel linguaggio più tecnico, i Pillar Content sono pagine top-level di un sito, alla base della content strategy. Una pillar page riunisce tutti i contenuti che parlano di uno stesso argomento e li organizza in modo da renderli facilmente fruibili lato utente, con l'obiettivo di offrire materiali utili dall'elevato livello qualitativo.

L’enorme importanza della pillar page risiede nei vantaggi che questa può dare all’utente alla ricerca di informazioni, in particolare:

  • utilità. Gli utenti che atterrano su queste pagine non devono compiere altre azioni per trovare risposte alle loro domande;
  • SEO. Google attribuisce un alto page rank a questo tipo di contenuti digital;
  • fidelizzazione. Le pillar page suscitano la fiducia dell’utente nei confronti dell'azienda;
  • qualità. Le pillar page sono contenuti gratuiti, ricchi di informazioni e facilmente fruibili, ideali per attrarre link esterni ed interni, con un impatto molto positivo lato ottimizzazione;
  • promozione. Si tratta di contenuti che possono avere un ritorno commerciale e promuovere l’azienda che lo presenta.

Leggi questo articolo per approfondire che cosa sono i pillar content e qual è il loro importante ruolo anche in una strategia di Inbound Marketing >> Pillar Content o Cornerstone Content: cosa sono e quali sono le differenze? 

7. Sfruttare l’email marketing nella propria strategia Inbound

Adottare l’email marketing in una strategia Inbound significa principalmente conoscere molto bene i propri clienti (buyer personas) e creare un piano editoriale di contenuti da veicolare tramite email partendo dal customer journey del cliente suddiviso nelle tre fasi: Tofu, Mofu, Bofu.

Il viaggio del cliente è sempre più multicanale, multidirezionale e multidevice: l’azienda dovrebbe pertanto possedere la flessibilità necessaria a presidiare con il contenuto più appropriato ogni canale e device utilizzato dal target.

Per approfondire le caratteristiche del proprio target è indispensabile indagare nei propri database, interpretare i dati di Google Analytics e dei social network e coinvolgere chi in azienda lavora direttamente a contatto con i clienti. Per un'analisi completa delle buyer personas, è necessario definire il loro customer journey, ovvero il percorso che ciascun utente intraprende per arrivare a scegliere l'azienda dove acquisterà un bene/servizio.

Avremo dunque a disposizione tutto il necessario per definire una strategia di email marketing costituita da contenuti utili ad intercettare l’utente proprio nel momento giusto. Dopo aver definito quali contenuti sviluppare per ciascuna Personas in ogni fase del customer journey, è necessario pensare a quali saranno i giusti contenuti da inviare tramite email alla giusta Personas.

E soprattutto: come è possibile effettuare queste operazioni senza consumare troppe risorse?

Il workflow può costituire un valido supporto nella gestione dell'email marketing all'interno di una strategia Inbound. Il workflow consiste in un flusso di email automatiche da inviare in base alle azioni che l’utente svolge sui differenti canali (sito web, social, precedenti email inviate). Per lo sviluppo e l'attivazione di un workflow, ci si può affidare a piattaforme specializzate, come Hubspot.

Per comprendere cos’è un workflow, ecco un esempio pratico: hai inviato una guida di approfondimento via email, tuttavia in pochi hanno eseguito il download di questo contenuto. Dopo 5 giorni puoi impostare l’invio automatico della stessa email ai contatti che ancora non hanno scaricato il contenuto, scegliendo un oggetto diverso (ad es. Ti sei perso il nostro ultimo approfondimento? Eccolo qui!). In seguito, potrai valutare i risultati raggiunti e decidere le prossime azioni da compiere e le prossime email da inviare al tuo contatto.

L’email marketing all’interno dell’Inbound Marketing, viene visto come un canale più che come un semplice mezzo, che va ad inserirsi in ogni fase del Buyer’s Journey:

  • Awareness: contenuti interessanti per favorire la scoperta del brand. Pensati per chi? Per tutti i contatti iscritti alla tua newsletter;
  • Consideration: contenuti scaricabili, corsi tramite iscrizione, offerte e promozioni speciali. Pensati per chi? Solo per gli utenti che si sono iscritti alla newsletter senza convertire o che hanno espresso qualche interesse particolare;
  • Decision: contenuti che rispondono ai dubbi e alle domande di una specifica Personas. Pensati per chi? Solamente per chi ha abbandonato l’acquisto oppure ha visitato una pagina specifica;
  • Delight: alimentare la relazione con coloro che sono diventati clienti con contenuti smart, per trasformare i clienti in veri e propri “promoter” del brand.

Leggi questo articolo per approfondire il ruolo che l'email marketing riveste nella strategia Inbound >> Sfruttare l'email marketing all'interno della propria strategia inbound oppure Email marketing Automation nell'Inbound.

8. Marketing Automation ed Inbound Marketing

Per una massima efficienza e per semplificare i processi di lavorazione, una strategia di Inbound Marketing deve essere gestita con strumenti che permettano l’implementazione di tool di marketing automation. Come anticipato in precedenza, la marketing automation può essere concretamente applicata all’Inbound Marketing con un workflow. Un workflow si sviluppa come un flusso di email automatiche, inviate sulla base del comportamento e delle azioni compiute online dall’utente.

Gli strumenti di marketing automation possono rivelarsi dei validi alleati, in grado di semplificare molte azioni che coinvolgono il reparto marketing e sales, definendo inoltre, costantemente, nuovi elementi sulla base dei quali indirizzare la strategia digital nella giusta rotta, per aiutare la forza vendita.

La marketing automation può essere integrata facilmente nella strategia Inbound e permette di coltivare prospect con contenuti altamenti personalizzati, utili a convertire l’utente in un cliente soddisfatto (ad esempio come fa Amazon). In una strategia di Inbound Marketing, le azioni da automatizzare coinvolgono differenti aree, come ad esempio:

  • Comunicazione organizzata e personalizzata tra azienda-cliente;
  • Strategia (definizione prospect e clienti, progettazione e sviluppo workflow, mappatura flussi di comunicazione di processi di vendita e customer care);
  • Gestione dei contenuti (adv, articoli e blog post, post social, instant messaging, email).

La marketing automation è il plus indispensabile per la una strategia di Inbound Marketing e può adattarsi alle caratteristiche specifiche di ciascuna azienda. Per questo è necessario scegliere gli strumenti giusti considerando, ad esempio, degli elementi concreti come: n° contatti da gestire, canali di comunicazione, architettura dati, livello di autonomia.

Strategia Contenuti

Leggi questo articolo per approfondire gli elementi della tua strategia di Inbound Marketing in cui puoi integrare la Marketing Automation >> Marketing Automation come integrarla nella tua strategia Inbound.

9. Online Advertising ed Inbound Marketing

Per dare slancio e promuovere i contenuti che fanno parte della strategia inbound sviluppata, è importante pensare ad un piano di promozione online, da attuare tramite delle campagne di annunci online. Vediamo alcune possibilità:

  • LinkedIn Ads: ti permette di sviluppare una campagna altamente profilata e che garantisce un alto livello di attenzione, soprattutto per il B2B. Tra gli svantaggi un costo di CPC alto ed un inferiore bacino di utenti;
  • Google Ads o Social Network Adv: campagne di annunci testuali, immagini oppure video, che vengono pubblicati rispettivamente nei canali Google, nella rete di ricerca o nella rete Display o nei canali social. Il machine learning ci aiuta nella gestione di questa tipologia di campagne: le rende più efficaci e permette che queste raggiungano le performance cui l’inserzionista ambisce, attraverso un targeting mirato sulle giuste Personas.

Machine Learning

Per ottimizzare le campagne Adv attivate all’interno di un progetto di Inbound Marketing, è utile quindi ricorrere a piattaforme di online advertising che offrano, attraverso il machine learning, la possibilità di migliorare le campagne, decidendo quale annuncio mostrare e come ottimizzare il budget a disposizione.

Leggi questo articolo per approfondire l'importanza delle campagne Adv in una strategia di Inbound Marketing >> Adv online e Machine Learning  oppure Machine Learning ed Inbound Marketing.

10. Come utilizzare le case history nell’Inbound Marketing

In una strategia di Inbound Marketing, le referenze o case history sono una tipologia di contenuti da non sottovalutare. Le referenze sono, infatti, uno strumento utile per raccontare l’evoluzione di un progetto e quanto fatto per un cliente. Si tratta di un contenuto narrativo interessante, spesso curioso, in cui un potenziale lead può riconoscersi e trovare la giusta motivazione per intraprendere una concreta azione di contatto.

Le case history possono essere sviluppate come lead magnet, un contenuto molto importante che funge da incentivo al contatto. I lead magnet sono contenuti ampi, utili per raccontare in maniera esaustiva la strategia alla base del progetto, la relazione con il nostro cliente, lo sviluppo e l'andamento delle attività.

Leggi questo articolo per approfondire come produrre e diffondere case history all’interno di una strategia di Inbound Marketing >> Aumentare l'awareness del tuo brand B2B con le referenze online.

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11. User Experience (UX) nell’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing avvicina gli utenti all’azienda, in un percorso che li rende veri protagonisti. Per una user experience che incontri davvero le esigenze del proprio pubblico, è necessario monitorare costantemente le statistiche e i dati provenienti dal sito. Questa attività di analisi e miglioramento continuo dà la possibilità di ottimizzare la navigazione, considerando il comportamento e gli interessi degli utenti, a partire da modifiche efficaci che coinvolgono i singoli elementi del tuo sito.

Esistono tool e suite di visual analytics, come HotJar, sviluppati proprio per tracciare azioni ed esperienza di navigazione di ogni singolo utente.

Questi strumenti danno la possibilità di compiere un’analisi quantitativa e qualitativa dei dati raccolti (tramite dati numerici, mappe di calore, video e recording) e sono alla base della progettazione della User Experience (UX), parte integrante della strategia di Digital ed Inbound Marketing. Grazie a software di questo tipo e ad un’attenta interpretazione dei risultati, si possono ottenere conferme sulla strategia di digital marketing in atto e trovare suggerimenti per migliorarla, ottimizzando in modo significativo l’esperienza utente sul sito.

Per scoprire da vicino come funzionano realmente questi tool, abbiamo effettuato un test live nell’homepage del nostro blog, in questo articolo ti mostriamo com’è andata >> User Experience e Inbound Marketing: come migliorare la navigazione dei tuoi contenuti.

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12. L’Inbound Marketing in una strategia online multilingua

Portare utenti che ancora non conoscono il tuo brand a sceglierti, diventando clienti e, infine, promotori della tua azienda, è possibile anche in un contesto multilingua: l’importante è tenere in considerazione le differenze linguistiche e culturali che identificano i diversi mercati.

Elementi cardine di una strategia di Inbound Marketing multilingua sono i contenuti, che devono essere coerenti, rilevanti e utili per colpire davvero i tuoi potenziali clienti, suscitando in loro l’interesse per la tua proposta nel mercato.

A partire da un’analisi iniziale è possibile individuare quali sono le buyer personas più importanti per un determinato mercato, costruendo attorno a queste figure la propria strategia. Il progetto di Inbound Marketing per un contesto multilingua può essere supportato anche dalla marketing automation, in una strategia personalizzata, finalizzata allo sviluppo di efficaci conversazioni one-to-one con i potenziali clienti.

Un’ulteriore possibilità di personalizzazione dei contenuti ci viene proposta proprio da Hubspot, grazie ai contenuti dinamici (smart content), una funzionalità che permette di adattare i contenuti stessi del blog, in base all’utente.

Strategia Inbound Marketing

Leggi questo articolo per scoprire come attuare una strategia online di Inbound Marketing in un contesto multilingua >> L’inbound Marketing in una strategia online multilingua.

13. Come organizzare il reparto vendite con l’Inbound?

Quello tra reparto Sales ed Inbound Marketing è un legame importante e la giusta strategia, anche in questo caso, può fare la differenza. L’Inbound Marketing non significa attirare clienti che, dopo aver visitato il tuo sito, essersi iscritti alla newsletter, aver scaricato e-book ed infografiche, vengano automaticamente alla tua porta a chiederti di vendergli i tuoi servizi. L’Inbound è un mezzo per promuovere la qualità e distinguersi, entrando già nella dimensione del giusto pubblico e facendosi conoscere da potenziali lead davvero in target.

Il lavoro del commerciale “Inbound” non è quello di vendere, ma di aiutare a comprare, a partire da una telefonata di connessione. Si tratta di un primo contatto umano, dove si instaura un dialogo con il prospect, in una conversazione ricca di suggerimenti e consigli e povera di imposizioni e offerte a freddo. Ma come si fa a capire quando è il momento giusto per entrare in contatto con degli utenti che si sono dimostrati interessati ai nostri contenuti?

La tecnologia in questo caso aiuta a definire le giuste azioni, in maniera smart. HubSpot mette a disposizione una piattaforma di reportistica e analytics pensata per semplificare al reparto Sales l’analisi dei dati statistici raccolti nelle pagine del sito aziendale. Sarà così più facile delineare una possibile strategia adatta ad un determinato prospect e partire con il giusto approccio, sin dal primo contatto “diretto”.

Scopri in questo articolo del blog l’esperienza del Pipeline Generation Bootcamp tenuto da Dan Tyre di Hubspot e dedicato al reparto Sales aziendale >> Da buon venditore a ottimo venditore: organizzare il reparto vendite con l’Inbound.

14. Inbound Marketing e Lead Generation: un esempio che funziona

Dopo molta strategia, indicazioni e consigli, è arrivato il momento di presentare un caso di successo di applicazione dell’Inbound Marketing. Ecco il racconto di come l’Inbound Marketing si riveli efficace, dati alla mano. Entriamo nel dettaglio.

Lead Generation e Inbound Marketing possono coesistere nella giusta strategia digital. ArredissimA, azienda che propone complementi di arredo per la casa, ne è un esempio tangibile. Negli ultimi 10 anni ha avuto una crescita esponenziale grazie al web. La strategia è iniziata con l’analisi delle nuove Buyer Personas, chi è, come si comporta, verso quali scelte si orienta e le leve che influenzano la sua decisione di acquisto.

A questa prima fase è seguita la scelta del software di marketing automation più adatto alle esigenze individuate (HubSpot). Sono infine seguite le attività dirette, con la messa a terra degli strumenti utili per affrontare il progetto, tra cui: ricerca e analisi keyword, definizione di un piano editoriale, sviluppo e pubblicazione dei contenuti, definizione di un workflow per la gestione dei contenuti tramite email marketing automation, impostazione e start delle campagne di advertising collegate ai blog.

Scopri in questo articolo una storia di successo di Inbound Marketing nel settore dell’arredamento >> Lead generation e inbound marketing applicati all'arredamento: il caso ArredissimA.

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Autore: Elisa Carraro

Senior Copywriter 
La gentilezza in persona, più precisa e affidabile di un orologio svizzero. Scrivere è la sua grande passione, anche in diverse lingue.

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