Marketing automation: cos'è e come funziona un workflow

Articoli dal taglio sartoriale, newsletter personalizzate, buoni sconto per gli ultimi prodotti visualizzati: oggi il marketing punta alla diversificazione e all’individualizzazione delle offerte, sulla base di preferenze e comportamenti dei singoli utenti, per fornire loro la migliore esperienza con il brand possibile.

Per attuare questo tipo di strategia, impieghiamo software specifici, come Hubspot, in grado di automatizzare molte azioni di digital marketing, rendendo l’intero processo più agile ed efficace allo stesso tempo.

Se pensi alla Marketing automation probabilmente ti verrà in mente una delle tante newsletter che hai ricevuto recentemente: molte aziende raccolgono già da tempo i dati dei propri clienti, attuali e potenziali, per inviare email automatiche - più o meno coinvolgenti ed esperienziali - per far conoscere il marchio o promuovere l’acquisto di un prodotto/servizio.

Ma le potenzialità della Marketing automation, di cui le newsletter sono soltanto uno strumento, si spingono ben oltre, soprattutto se integrato in un piano strategico a lungo termine. Per approfondire il tema puoi puoi leggere l'articolo-guida "Come attirare i clienti giusti con l'Inbound Marketing”.

Sempre più spesso infatti, il customer journey, ovvero il processo d'acquisto che tutti i clienti attraversano per arrivare a te, è lungo e frammentato: dall’insorgenza di un bisogno alla scelta di comprare un determinato prodotto/servizio possono passare settimane (anche mesi a volte), tempo che molte persone impiegano per documentarsi online, leggere ebook di approfondimento e mettere a confronto più competitor.

Utilizzando alcuni strumenti di marketing automation, tra cui il workflow, tu puoi sfruttare questo lasso di tempo per intercettare l’utente e guidarlo passo passo in tutte le fasi del processo d’acquisto, fino a portarlo a compiere una determinata azione.

Ma cos'è un workflow?

Un workflow non è altro che un flusso di email automatiche inviate in base al comportamento e alle azioni compiute da un utente online.

Analizziamo insieme un esempio pratico:

Sei il responsabile marketing di un’azienda che produce elementi d’arredamento su misura.

Hai un blog in cui scrivi di stili d’arredo ed esponi soluzioni creative per risolvere i problemi più comuni dei tuoi clienti. Hai scritto una serie di articoli su come ottimizzare gli spazi ristretti in vari ambienti di casa e ufficio, alla fine dei quali inviti i lettori a scaricare un ebook in cui analizzi nel dettaglio alcune di queste soluzioni.

Chi legge questi articoli probabilmente si trova già in fase di consideration: conosce il proprio problema e sta valutando le opzioni disponibili per arrivare a una soluzione. L'obiettivo dunque è condurli allo step successivo, quello decisionale.

Il workflow può prevedere che tutti coloro che hanno compilato il form per ottenere l’ebook ricevano dopo alcuni giorni:

• una mail con i link ad altri post sullo stesso argomento, con un taglio più commerciale, se hanno effettivamente scaricato l’ebook;
• una mail che ricorda loro di scaricare l’ebook qualora non l'avessero ancora fatto.

Dopo altri 4 giorni, puoi decidere di inviare soltanto ai visitatori che hanno cliccato su almeno uno degli articoli suggeriti nella mail precedente un secondo ebook, magari contenente delle case history da cui prendere ispirazione; potresti anche diversificare il materiale da inviare a seconda del post effettivamente cliccato dall’utente e così via.

"PUOI COSÌ CREARE UN PERCORSO ESTREMAMENTE PERSONALIZZATO CHE TENGA CONTO DELLE SCELTE E DELLE AZIONI CHE L’UTENTE COMPIE IN OGNI FASE DEL PROCESSO."

Ogni workflow dovrebbe prevedere contenuti e materiale scaricabile per ognuna delle tre fasi del buyer's journey e un obiettivo specifico e misurabile, corrispondente all’azione che desideri far compiere all’utente, come inviare una richiesta di preventivo, scaricare un contenuto a pagamento, iscriversi alla newsletter, attivare una promozione, ecc.. Impostare correttamente il traguardo ti consentirà di analizzare senza errori le performance ottenute.

L’importanza di chiedere le informazioni giuste

Realizzare un workflow efficace richiede analisi e pianificazione, non si può improvvisare. Un aspetto particolarmente importante da considerare in fase di preparazione della strategia è il form che l’utente dovrà sottoscrivere: chiedere le informazioni giuste ti permetterà di ottenere dati precisi da utilizzare per personalizzare maggiormente conversazioni e offerte per i tuoi leads.

Un consiglio in più: meno campi da compilare ci sono, più alto è il tasso di conversione: per questo la scelta deve essere davvero accurata.

I software di marketing automation permettono di raccogliere informazioni sul comportamento dei visitatori: ciò che hanno cliccato, ciò che hanno visto sul tuo sito web, le interazioni sui social.  Puoi anche decidere di assegnare punteggi ai tuoi contatti sulla base delle loro decisioni in modo automatizzato. Il vantaggio è di ottenere costantemente nuovi elementi sulla base dei quali indirizzare la tua strategia digital nella giusta direzione ed aiutare la forza vendite a focalizzare il proprio lavoro, facilitando la comunicazione e l’allineamento tra i reparti marketing e commerciale. Se il primo trova un punto di contatto con l'utente e lo guida lungo il viaggio, il secondo deve essere pronto a conquistarlo nella fase finale del buyer’s journey. Niente più "chiamate a freddo" o email promozionali standardizzate: il venditore che conosce i bisogni, le preferenze e le attività del proprio prospect può instaurare un dialogo personale e utile alla risoluzione del problema, perché sa già che il proprio interlocutore è in fase decisionale e a quali aspetti potrebbe essere più sensibile.

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