Cos'è il Buyer's Journey e perché dovresti conoscerlo

Abbiamo parlato spesso negli ultimi mesi di Inbound Marketing, la nuova visione strategica del digital marketing che ha come obiettivo quello di portare nuovi clienti invertendo il modello tradizionale: non cercandoli, ma facendosi trovare.

Abbiamo anche introdotto il concetto di Personas, i personaggi fittizi che rappresentano i nostri clienti ideali. L’analisi delle Personas permette di ottenere informazioni precise e dettagliate sul proprio target e di conseguenza aiuta le aziende ad allineare le proprie strategie e le proprie offerte alle reali esigenze del cliente.  

"Il sogno dei vostri clienti è una vita migliore e più felice.
Non muovere prodotti, arricchisci le loro vite."
Steve Jobs

Per unire il concetto di Inbound con l’analisi delle personas è utile un piccolo passo in più: la conoscenza del concetto di Buyer's Journey e la definizione di quello relativo al proprio prodotto o servizio.

CHE COS'É IL BUYER'S JOURNEY?

Letteralmente "viaggio dell'acquirente", il buyer's journey è il processo d'acquisto che tutti i clienti attraversano per arrivare a noi. Questo percorso tipicamente viene suddiviso in tre fasi:

1. Consapevolezza (Awareness): l'acquirente si rende conto di avere un problema o un bisogno da soddisfare.
2. Considerazione (Consideration): vengono valutate le opzioni disponibili per arrivare a una soluzione.
3. Decisione (Decision): l'acquirente sceglie la soluzione che fa per lui.

Analizziamo subito un esempio concreto per capire meglio.

Considerando queste ricerche su Google, proviamo a capire in quale fase del buyer’s journey si trova un utente.

• "TV a schermo piatto" - è un termine generico che indica il desiderio di informarsi, di saperne di più ma non necessariamente indica l’intenzione di acquisto. Può identificare la fase di awareness.
  
• "Confronto tra televisori a schermo piatto" - la necessità di confrontare dei prodotti indica che questo cliente è un passo avanti nel buyer journey e probabilmente sta già considerando delle opzioni, sta cercando di capire quale potrebbe essere il miglior prodotto per le sue esigenze. Possiamo dire di trovarci in fase di consideration.
• "Sony 32" lcd "- questa query di ricerca molto specifica indica che l'acquirente si trova nell'ultima fase del ciclo di acquisto e sta valutando caratteristiche specifiche, prezzo e dove acquistare il prodotto. È pronto per la decisione finale.

"Ancora una volta l'analisi dei dati si rivela fondamentale''.

Perché per un’azienda è importante capire il Buyer’s Journey?

1. perché fornisce indicazioni su quali sono i canali digital da presidiare
2. perché per ciascun canale e ciascuna fase aiuta a definire un piano di contenuti
3. perché aiuta a focalizzare gli obiettivi in modo più scientifico

Potenzialmente il cliente può entrare in contatto con la tua azienda in ognuna di queste fasi:il tuo obiettivo è intercettarlo, proponendogli i contenuti giusti in base a dove si trova e guidarlo fino allo step successivo.

Per riuscirci, è necessario rispondere in modo efficace alle domande degli utenti che sono rilevanti per ogni stadio. Ti stai chiedendo come puoi sapere cosa cercano i tuoi potenziali clienti? La risposta è proprio nelle query di ricerca che abbiamo analizzato nel nostro esempio di prima: prova a metterti nei panni di un tuo potenziale cliente e prova a immaginare quali potrebbero essere le sue ricerche in relazione alle tre fasi. Per aiutarti, puoi analizzare i dati relativi al tuo sito web oppure relativi al tuo settore.

LE TRE FASI NEL DETTAGLIO

Analizziamo nel dettaglio queste fasi e i contenuti che puoi proporre per ognuna di esse.  

FASE 1: CONSAPEVOLEZZA
All'inizio del percorso, l'acquirente probabilmente non ha ancora un bisogno specifico, nè tantomeno conosce la tua azienda.

Il tuo obiettivo è creare la consapevolezza del tuo prodotto, senza parlare del tuo prodotto. Strano, no?
Prova a focalizzarti sulle sfide del tuo cliente ideale: pensa a quali sono i problemi che il tuo prodotto o servizio potrebbe risolvere e prova a sviscerare quelli. Dovresti mettere a disposizione degli utenti argomenti e contenuti pertinenti rispetto alla ricerca generica che un utente potrebbe fare.

Un post educativo sul blog aziendale, un webinar, un video che spiega come fare qualcosa o un report sono ottimi esempi di contenuti che potresti creare e condividere per agganciare chi si trova nella prima fase del processo.

Inoltre dovresti pensare a dei contenuti originali e scaricabili (ebook, kit, checklist, ecc..) e inserire nel sito delle call to action strategiche: in questo modo otterrai dei contatti qualificati con cui instaurare una relazione nel tempo. A chi ha scaricato l’ebook, ad esempio, potresti inviare alcuni contenuti che hai preparato per la fase successiva del buyer’s journey.


Fase 2: CONSIDERAZIONE
A questo punto la tua Personas conosce il proprio problema e sta valutando le varie alternative che ha a disposizione.

La cosa più importante in questa fase è fornirgli degli elementi per poter conoscere e approfondire le possibili soluzioni. Potresti pubblicare grafici di confronto, video, podcast, articoli di esperti del settore per educare l’utente.

Anche in questo caso, ti consiglio di mettere a disposizione un contenuto scaricabile: per i lettori è sempre un valore aggiunto.


Fase 3: DECISIONE
Questa è la fase decisiva: l’utente ha individuato la soluzione più adatta e deve scegliere a quale azienda affidarsi per acquistare un determinato prodotto o servizio. Come puoi convincerlo che la tua azienda è la miglior scelta possibile?

Casi di studio, testimonianze dei clienti, demo, tabelle comparative, periodi di prova (free trial) sono ideali per convincere il prospect a completare l'acquisto.

Hai visto quanto potere ha la conoscenza approfondita del buyer’s journey?
Anche un articolo del blog può rivelarsi uno strumento per conquistare un cliente prezioso, con cui l’azienda dovrà coltivare una relazione nei mesi successivi.

L’inbound Marketing ci insegna proprio questo: mai fermarsi al primo appuntamento, una buona relazione d’amore richiede corteggiamento e dedizione. Dobbiamo coccolare i nostri clienti, conquistarli e, dopo averli fidelizzati, cercare di ricevere un feedback positivo da parte loro. Il passaparola, infatti, rimane uno strumento fondamentale per acquisire nuovi contatti: facciamo di tutto per renderlo anche virtuale.

Vuoi approfondire questo tipo di approccio al cliente per migliorare la tua strategia marketing?
Scarica la Checklist per imparare a costruire le tue Personas, verso le quali indirizzare gli sforzi dei team marketing e vendite.