Dal target alle Personas: metti al centro i tuoi clienti

"Se sei concentrato sui concorrenti, devi aspettare fino a quando un concorrente fa qualcosa. Se sei concentrato sul cliente, puoi essere un pioniere.”
Jeff Bezos - Fondatore e CEO di amazon.com

Le premesse per un buon piano di marketing digitale

Qualsiasi piano di comunicazione online deve essere guidato da obiettivi strategici e deve essere coerente con tutte le azioni di marketing, anche offline, di un’azienda. Individuare il target di riferimento giusto è fondamentale nell’inbound marketing. Per scoprire come attirare i clienti giusti con l'Inbound Marketing leggi l'articolo-guida scritto da Elisa.

Le fasi principali di un piano di marketing digitale sono:

1. Definire obiettivi specifici, misurabili e raggiungibili legati al digitale. Ad esempio: aumentare la notorietà del brand, aumentare le richieste di contatto o le vendite, sostenere la fidelizzazione dei clienti, ecc… 
2. Identificare il target di riferimento, segmentarlo in cluster omogenei, capirne le esigenze e le aspettative per scegliere le giuste azioni di marketing digitale.
3. Mappare i concorrenti, delinearne il profilo e descriverne le caratteristiche distintive, i mercati in cui operano, le strategie di marketing multicanale.
4. Descrivere la propria identità di marca, essere consapevoli dei punti di forza, debolezza, opportunità e minacce del proprio modello di business.
5. Definire le tattiche del nuovo piano web marketing, con i relativi indici di performance per misurarne concretamente i risultati: ad esempio l’incremento del traffico al sito da specifiche fonti, il miglioramento del tasso di conversione, l’aumento dell’interazione degli utenti nei social…
6. Stabilire le tempistiche per attuare il piano, i budget e i momenti di verifica utili a identificare le aree di miglioramento della strategia.

Una nuova prospettiva: mettersi nei panni del cliente

Sia che un’azienda progetti il proprio piano di marketing, un nuovo prodotto/servizio o che desideri innovare il proprio modello di business, rischia di commettere degli errori se tralascia di considerare e approfondire il punto di vista del cliente.

La tradizionale analisi del target, focalizzata sulla segmentazione in cluster e su aspetti esclusivamente quantitativi, non consente di rispondere a domande quali:

• Di cosa hanno bisogno i nostri clienti per risolvere i loro problemi e come possiamo aiutarli?
• Quali sono le aspirazioni dei clienti e come possiamo aiutarli a raggiungerle?
• In che modo i clienti preferiscono entrare in contatto con il nostro brand?
• Come possiamo, in quanto azienda, adeguarci alle abitudini dei nostri clienti?
• Quali relazioni i clienti si aspettano che stabiliremo con loro?
• Per quale valore i clienti sono davvero disposti a pagare?

Un buon esempio è rappresentato da Apple, un’azienda che da sempre si distingue per essere visionaria e innovatrice. Integrare il software iTunes per la gestione della musica con il suo iPod, quando il download illegale dilagava e molte aziende sostenevano che nessuno sarebbe stato disposto a pagare per la musica digitale online, è stata una mossa coraggiosa. Apple ha cambiato la propria prospettiva di analisi e, mettendosi nei panni del cliente, ha capito prima di altri che i consumatori desideravano una modalità integrata per trovare, scaricare e ascoltare musica e che sarebbero stati disposti a pagare per una soluzione funzionante.

Ma se il tuo logo non è una mela, come puoi andare oltre le caratteristiche demografiche del target e tracciare i profili dei tuoi clienti con un metodo qualitativo?

Puoi entrare in empatia con il tuo cliente se provi ad immaginarlo come una persona reale. Questo esercizio ti aiuterà a comprendere:

• l’ambiente in cui vive e lavora
• cosa è veramente importante per il cliente, quali sono le sue emozioni
• quali sono i suoi comportamenti abituali
• cosa lo preoccupa e quali sono le sue aspirazioni personali

Dal target alle Personas

Un buon metodo per mettersi nei panni del cliente è quello di delineare dei personaggi di marketing (personas), ovvero dei profili che descrivano i diversi target come persone reali e quindi indicando, ad esempio:

• il nome, il genere, l’età, dove vive
• la professione, il ruolo e la tipologia di azienda in cui lavora
• lo stipendio, il reddito della famiglia
• l’educazione, la famiglia da dove proviene
• i suoi obiettivi principali e come li raggiunge
• le sue sfide personali e come aiutarlo a risolvere tali problemi
• i suoi valori e le sue paure
• le obiezioni comuni durante il processo di vendita
• dove si informano, i siti che visitano, i blog che leggono
• da chi sono influenzati, qual’è la loro rete di relazioni
• ecc.

L’analisi qualitativa dei dati di traffico del sito e l’”ascolto” delle conversazioni nei social ci aiutano a disegnare le nostre personas e capire:

• da quali canali online sono arrivati i nostri visitatori
• quali parole chiave hanno usato per trovare il nostro sito
• come trascorrono il loro tempo sui social network
• cosa leggono, condividono, commentano

Tutte informazioni utili a ipotizzare i migliori canali (touch point) per entrare in contatto con il nostro pubblico e a rendere più efficaci le azioni di marketing della nostra digital strategy.

Lo storytelling per conquistare un cliente

Fin da bambini le storie ci aiutano a semplificare la comprensione del mondo e creano legami indissolubili con chi le racconta.

In un piano di marketing, lo storytelling aiuta a raccontare in modo unico un’azienda e a comunicare con efficacia un prodotto o servizio e, se sono buone storie, ad attirare nuovi ascoltatori.

La prospettiva del cliente costituisce un punto di partenza creativo per una storia che lo emozioni, perché il cliente stesso può diventare il protagonista della nostra narrazione e, grazie alla nostra azienda, trasformarsi in un eroe. Se mostriamo al nostro cliente di conoscere le sfide che egli affronta e come possiamo semplificare la sua vita, diventiamo i suoi mentori e… vissero per sempre felici e contenti!

Se vuoi creare un piano di marketing digitale innovativo inizia a pensare alle tue Personas: scarica la nostra checklist gratuita e preparati a crearne una!