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Fiere: strategie e azioni digitali per affrontarle in futuro

Autore: Maria Chiara Nicoletti - di lettura

71 manifestazioni posticipate, 43 a carattere nazionale, 28 internazionale e 22 fiere cancellate. Circa 200.000 espositori, 20 milioni di persone, 60 miliardi di euro di giro d'affari e circa il 50% delle esportazioni delle imprese espositrici.

Questi sono i numeri che parlano del settore fieristico di questi ultimi mesi: numeri importanti, che destano motivi di preoccupazione.

Le fiere rappresentano una leva strategica della politica industriale del nostro Paese, un’occasione per molti irrinunciabile.
L’obiettivo che ci poniamo con questo articolo è capire come trovare la soluzione più adatta al proprio business per poter recuperare le mancate opportunità che queste cancellazioni hanno generato. 


Il contesto: i siti delle fiere e Google

Analizzando bene il contesto prima del lockdown, ci rendiamo conto che la digitalizzazione delle fiere esisteva già: sono infatti presenti da anni i portali di settore, i siti delle fiere stesse, l'esperienza di virtualizzazione di un evento espositivo (ad esempio Expo 2015).

I siti delle fiere sono strutturati per lo più come Smart Catalog. Non sono quindi una ricostruzione 3D dell’esposizione fisica ma un catalogo On Line che si aggiorna costantemente e automaticamente con i contenuti degli espositori.
Permettono di fruire di una sorta di “fiera continua” tra un’edizione e l’altra (es. Homi, Micam, Eicma, ecc.), e offrono la possibilità di contatto da parte del pubblico.

Allo stesso modo si muovono portali di settore quali Archiproducts e Direct Industry

Ma è Google stesso ad essere la fiera online per eccellenza. Ogni azienda con un sito indicizzato riceve giornalmente un certo numero di visite, un pò come se il sito fosse uno “stand digitale” inserito in una fiera multi-settore di dimensioni planetarie, aperta 24 ore al giorno, ogni giorno.

Appare chiaro come diventa indispensabile, ora più che mai, pensare alla propria presenza web in modo strategico, lavorando in modo costante sul miglioramento della visibilità su Google e, quindi, sulle possibilità di aumentare il numero di visitatori in target.

 

Le fiere virtuali

La Shanghai Fashion Week e la Design Week sono due esempi emblematici di fiere virtuali, che hanno deciso di dare continuità ai loro eventi realizzando una totale riproduzione online sia dell’evento in sé, sia dei processi decisionali e di acquisto delle buyer personas.

Se anche brand ed eventi che vivono di fisicità, relazione, emozione, e acquisto di impulso, come la Fashion Week o la Design Week hanno deciso di non fermarsi e di spostarsi in formato digitale, probabilmente ci sono delle opportunità in tal senso.

L’obiettivo delle fiere on line e fiere virtuali è:

  • prolungare l’evento tutto l’anno, oltre i 5 giorni classici della fiera, dando continuità ai propri eventi utilizzando gli strumenti digitali
  • ampliare i contenuti On line rendendo più ricca e completa la navigazione degli utenti, e intercettare attraverso la rete nuovi contatti per gli espositori.

Partendo quindi da uno scenario critico, iniziamo a muoverci verso uno scenario propositivo: tra tante incertezze, il web può diventare il punto centrale di tutte le nostre strategie di visibilità.

 

Come organizzare le fiere del futuro per massimizzare i risultati e renderli misurabili

Analizziamo i dettagli di una fiera fisica, per capire come gestire la partecipazione in sinergia e con il supporto degli strumenti digitali per coglierne davvero tutte le opportunità.


Partiamo dagli obiettivi

Gli obiettivi che rendono rilevante la partecipazione ad una fiera sono:

  • Lead Generation e gestione di appuntamenti commerciali (nuovi o già fissati in precedenza).
  • Fidelizzazione, preziosa soprattutto perché incontriamo le persone in un contesto più informale.
  • Brand Awareness, perché le fiere sono il momento migliore per affermare e consolidare il proprio brand.
  • Analisi di Mercato e della Concorrenza, vedere da vicino in che direzione va il mercato e come si stanno muovendo i nostri competitor.

 

Le 3 fasi di organizzazione di una fiera

Prima fase - la pianificazione 

L’obiettivo della prima fase è farsi notare, assicurarsi di avere un buon traffico di clienti e buyers allo stand, garantirsi una buona pianificazione di incontri.
Per una buona riuscita della comunicazione legata alla presenza in fiera, questa attività va iniziata almeno due mesi prima della fiera, per poi intensificarla nelle settimane a ridosso dell’evento.
È indispensabile quindi una preliminare attività di analisi e pianificazione per delineare obiettivi SMART (ovvero specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti nel tempo), definire azioni, decidere content e visual strategy, scegliere quali strumenti utilizzare, definire una timeline operativa, determinare il budget. 


attività e strumenti pre fiera


Il filo conduttore per declinare tutta la comunicazione on e off line è una strategia di contenuti e visual.
Una volta definita, si può passare alla progettazione dell’allestimento e dello stand, così come alla definizione dei materiali promozionali per l’evento.

Parallelamente partiranno tutte le attività di visibilità online.
In particolare, va impostata una comunicazione sul sito web (news, homepage) e le eventuali landing pages.
Con le landing pages si attraggono utenti per farli registrare e richiedere informazioni: per questo motivo è importante gestire i dati in un CRM.

All’interno del CRM posso creare, inoltre, la lista dei contatti ai quali far sapere della nostra partecipazione.
Normalmente si comunica la presenza in fiera con email di Direct Marketing, con post dedicati sui social ma anche con adv mirata, a seconda anche del target e degli obiettivi, sia sui social, sia su Google.
È importante dedicarsi anche al contatto diretto dei nostri lead su Linkedin: quindi chiedere il collegamento, informarli della nostra presenza in fiera e cercare di pianificare un appuntamento.

Ogni strumento digitale permette di tracciare e misurare i risultati: tutti i dati raccolti saranno fondamentali, successivamente, per determinare il ROI e permettere di ottimizzare la pianificazione degli eventi futuri.

Il collante di tutte queste attività è il CRM, che consente di raccogliere tutti i dati degli utenti che entrano in contatto con noi e i risultati delle azioni. 

 

Seconda fase - i giorni della fiera

Durante la fiera è importante attirare al nostro stand il maggior numero di visitatori in target per ottenere ulteriori appuntamenti oltre a quelli già fissati. 

Questo obiettivo si ottiene svolgendo al meglio la fase pre-fiera e facendo in modo che lo stand stesso, così come gli eventi di richiamo, siano in grado di:

  • suscitare curiosità nel pubblico e coinvolgerlo,
  • tenerlo il più possibile all’interno dello stand (infatti, più una persona rimane all’interno dello stand, più aumentano le possibilità di instaurare relazioni commerciali).

 

attività e strumenti durante la fiera

 

Pensiamo alla gestione dei lead generati durante la fiera: un semplice tablet al desk, collegato al CRM, permette di registrare live la persona prima di farla entrare allo stand (può essere anche un’auto-registrazione), qualificandola (azienda, ruolo in azienda, argomenti d’interesse, ecc.) e inserendola già in un workflow automatico di follow up, offrendo un’esperienza sicuramente più moderna rispetto al foglio con il biglietto da visita pinzato e le note prese in velocità (che qualcuno dovrà “tradurre” una volta rientrati in azienda, trasferirle alla persona di riferimento, ecc.)


Terza fase - il rientro e le attività post evento

Una volta tornati a casa, ci potremo dedicare alle attività commerciali sui contatti generati durante l’evento:

  • organizzare i contatti in MQL (marketing qualified lead) o SQL (sales qualified lead), se non fatto automaticamente durante la registrazione in CRM alla fiera,
  • portare avanti le opportunità commerciali calde con call di approfondimento e con la preparazione delle offerte,
  • pianificare attività di "nurturing" e di sviluppo dei prospect.

 

attività e strumenti post fiera

 

Ricordiamoci che il post fiera inizia già in fiera: se siamo riusciti ad organizzare al meglio la gestione dei contatti avvenuti nei giorni dell’evento (per es. con l’impiego di un CRM per la registrazione e, magari, per l’inserimento delle note del commerciale durante l’appuntamento), quando saremo di nuovo in ufficio sarà enormemente più semplice e veloce recuperare le informazioni necessarie e riprendere la relazione con i prospect/lead.

Ad esempio, grazie a workflow e sequenze automatiche preimpostate, la prima mail di ringraziamento potrebbe essere automatizzata inviando anche dei contenuti interessanti; inoltre, potremmo aver già richiesto e raccolto i collegamenti su Linkedin.

In questo modo, non saremo solo "uno dei tanti" incontrati in fiera e potremo riprendere la relazione in modo più produttivo ed efficace.

Il rientro in ufficio è anche il momento per vagliare i primi dati (quanti visitatori, quanti appuntamenti, quanti lead, quante opportunità, il valore stimato delle opportunità più calde, la stima di chiusura dei primi deal, ecc.) allo scopo di mettere le basi per calcolare il ritorno dell’investimento sulla fiera a 6 mesi/1 anno.

Per aiutarti in tutte queste attività, abbiamo preparato un planning in base alle 3 fasi del processo (pre-durante e post evento) come supporto per la pianificazione e la strategia dei tuoi eventi digitali o virtuali, lo puoi trovare qui.

 

Come recuperare la visibilità delle fiere annullate

A questo punto della nostra analisi, abbiamo tutti gli strumenti per capire come recuperare le mancate opportunità di questo periodo. 
Infatti, non solo si continua ad avere molto bisogno della visibilità, delle relazioni, dei contatti e degli appuntamenti, ma anzi oggi è necessario raggiungere un livello di performance ancora più elevato e recuperare le opportunità perse durante il lockdown.

Consigliamo prima di tutto un momento di analisi e riflessione nel quale, partendo sempre dai dati a disposizione, l'azienda deve identificare in modo concreto le buyer personas e aggiornare il loro customer journey (eh sì, è cambiato in questi mesi!), verificare lo stato della concorrenza e come i competitor hanno impostato il loro nuovo approccio al mercato (sempre che l’abbiano fatto), e infine definire i KPI di riferimento.

Il passo successivo prevede l’elaborazione di una nuova strategia che tracci il percorso da seguire, determinando contenuti, azioni, timeline, budget e persone coinvolte.

Infine, bisogna passare all’azione, mettendo in opera tutti gli strumenti necessari per affrontare le sfide e raggiungere il risultato atteso:
  • Content Strategy
  • Sito web /Landing Page
  • SEO
  • CRM & Sales/Marketing Automation
  • Email/Newsletter
  • Social post e ADV
  • Google Ads
  • LinkedIn Social Selling

Non è necessario utilizzare tutti gli strumenti, o tutti nello stesso momento: consigliamo, anzi, di pensare ad un percorso sostenibile e adatto alle proprie risorse interne e ai propri buyer.

A tal proposito, assume sempre maggiore importanza la possibilità di automatizzare i processi ripetitivi e quelli in cui l’intervento umano non rappresenta un vero e proprio elemento diversificante: con un CRM di Sales&Marketing Automation è possibile, per esempio, organizzare delle sequenze o workflow automatici di e-mail personalizzate.
Solo quando è il momento, i colleghi commerciali entrano in gioco in modo diretto, con una telefonata, una video call o un appuntamento. 

Il risultato veramente innovativo è di realizzare una sintesi intelligente tra virtuale e reale.

Che si decida di pianificare una fiera digitale o una fiera virtuale, l’importante è che con la giusta strategia, che tu sia un’azienda o un ente fieristico, si crei un progetto che sia luogo d’incontro e di business.

Mentre nelle fiere fisiche i matching system puntano a fissare appuntamenti fisici durante l’evento, le piattaforme virtuali ampliano e abilitano il business tutto l’anno e non sono solo finalizzate a generare contatti qualificati, ma anche a gestire i contratti e gli acquisti di merci B2B tra buyer e seller.


Se questo articolo ti è stato d'aiuto puoi guardare il video del webinar da cui è stato tratto e richiedere le slide dell'evento. Se vuoi un confronto più concreto e focalizzato sulle tue esigenze, invece, puoi prenotare una call gratuita con noi:

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Categorie: Fiere ed Eventi

Maria Chiara Nicoletti

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