COME GESTIRE I CONTATTI RACCOLTI IN FIERA: L'ESEMPIO DEL SALONE DEL MOBILE

Categorie: Strategia e piano marketing, Eventi e cultura digitale

Fiere e manifestazioni sono importanti per le aziende. Si tratta di momenti unici, utili a presentare novità di prodotto e servizi, ma soprattutto essenziali per intrecciare preziose relazioni con i visitatori ed espandere così la rete commerciale aziendale.

In questo articolo ci caliamo nel post fiera, il momento chiave in cui vengono poste le basi per una corretta e fruttuosa gestione dei contatti raccolti. Entriamo ora nel vivo con il caso pratico: Il Salone del Mobile.

Il Salone del Mobile è l’evento per eccellenza del settore e trasforma Milano nella capitale internazionale del design.
La fiera non si limita al solo quartiere fieristico di Rho, ma anche la città diventa grande installazione aperta al pubblico, in un susseguirsi di eventi sparsi in mille location, tra mostre, occasioni di networking e manifestazioni di grande pregio creativo.
In una sola settimana, grazie ad incontri allo stand e alla partecipazione agli eventi, si conoscono persone interessanti, nuovi designer emergenti, architetti e creativi con cui collaborare e si incontrano clienti passati, presenti e futuri. 

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Di ritorno a casa, la valigia è piena di idee da sviluppare e di biglietti da visita da “richiamare”.
Perché tutto l’investimento di tempo (e di denaro!) concretizzi il suo valore, però, una buona percentuale di quei contatti deve trasformarsi, con il tempo, in cliente.

Per questo, il team di vendita dovrà dimostrare di avere la capacità di gestire i contatti acquisiti in fiera, allo stand o a un evento collaterale, nel tempo e nel modo più opportuno.
Come fare? Ecco alcune indicazioni.

Non tutti i contatti sono uguali

Ogni persona ha la sua storia, la sua cultura e i suoi valori; per creare una relazione, devi conoscerla: immagina la sua vita, fai domande con curiosità, prova a capire i suoi gusti, le altre aziende che sta seguendo e che considera dei leader, le sue sfide personali e professionali.

Nel pianificare le strategie di marketing e di vendita (i due uffici dovrebbero lavorare e pianificare insieme), ragiona non più con la vecchia classificazione B2B e B2C, bensì con la più attuale sigla H2H: human to human.

Prova a ipotizzare com’è strutturato il customer journey della persona che hai incontrato, il viaggio che lo porterà a scegliere per l’uno o per l’altro fornitore e in che momento tu l’hai incontrato: è un giovane architetto che si sta facendo delle idee per progetti futuri? È invece un senior designer con un progetto concreto da sottoporti? Oppure è un contractor in fase di validazione e scelta tra più preventivi? E quali saranno i motivi che lo spingeranno a scegliere un’azienda o un’altra?

Anticipazione: attenzione che il prezzo non è mai l’unico parametro!
Se hai l’impressione che i tuoi clienti guardino solo il prezzo, forse è perché non hai dato loro modo di pensare ad altro. (cit. Seth Godin)
Solo quando hai chiarito tutti questi aspetti allora puoi pensare:
  • che priorità dare alla gestione del contatto
  • come gestirlo al meglio e curare la relazione con lui
  • come i tuoi prodotti e i tuoi servizi possono essergli di aiuto (se capiamo che non possiamo essere d’aiuto per questa volta, non perdiamo tempo prezioso...concentriamoci sugli altri, lui si ricorderà della nostra trasparenza e onestà e forse, quando ci sarà l’occasione giusta, tornerà).
  • come preparare, scrivere, presentare la proposta commerciale, quando ci sarà (le proposte non devono essere standard e tutte uguali!

“Un giorno realizzerai che c’è una ragione per ogni persona che hai incontrato. Qualcuno ti metterà alla prova, qualcun altro ti userà, qualcun altro ti insegnerà qualcosa e qualcuno tirerà fuori il meglio di te.” (cit.)

Un po’ di sana business intelligence: studia e raccogli informazioni sui contatti

Grazie a Google, ai social network e ai data base di sales intelligence, è possibile raccogliere tantissime informazioni sui propri contatti: fatturato e altri indici di bilancio, numero di dipendenti e chi sono i responsabili delle aree per te interessanti, eventi ai quali hanno partecipato, conoscenze in comune, temi ai quali sono interessati e sensibili.

Studia bene il loro contesto prima di sentirli e raccogli tutte le informazioni nel CRM aziendale.

In principio erano la memoria umana e i file excel: ora ci sono i software CRM

Oggi un buon software CRM è in grado di registrare tutti gli scambi che intervengono tra te e i tuoi contatti (dati anagrafici, note, email e telefonate con i relativi esiti, visite al sito, richieste di preventivo emesse e relativi esiti delle trattative), tracciare ogni fase della negoziazione, svolgere anche attività automatiche (ad es. invio automatico di email, a certe condizioni) e tenere ben monitorate scadenze e tempistiche. Tali informazioni possono inoltre essere condivise con i propri colleghi con ordine ed efficienza.

Il CRM aziendale diventa la cassaforte per custodire ciò che per l’azienda è più prezioso: le relazioni con i propri clienti.

I Saloni: Don’t call it a dream, call it a plan

Pianificare rende molto più semplice lo svolgimento delle operazioni successive: organizza da subito la tua presenza in fiera nell’ottica di raccogliere e poi utilizzare efficacemente i contatti. Come?
Ecco alcune idee:
  • Predisponi una agenda per gli appuntamenti e una serie di domande per scremare fin da subito i contatti interessanti da quelli meno interessanti.
  • Ricorda che un contatto non buono oggi potrà diventare buono domani: sii sempre gentile con tutti e non calpestare nessuno.
  • Non (solo) i soliti gadget: lascia ai tuoi contatti un contenuto utile, un regalo speciale in cui si possa identificare e che parli dei tuoi valori, che ti sia da gancio per risentire la persona, una volta rientrata a casa.
  • Raccogli i nominativi in un formato funzionale: va bene il cartaceo, se non puoi fare altrimenti, ma valuta anche l’uso di Google Drive oppure di fogli excel già impostati con tutti i campi che ti interessano (sarà veloce poi importare in CRM un file excel costruito bene fin da subito!).
  • Puoi, inoltre, registrare direttamente gli interessati alla newsletter tenendo sempre aperto in un ipad il pannello di Mailchimp o MailUp o di inserire direttamente, quando possibile, i nominativi in CRM.

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Consolidare il ricordo e continuare la post-relazione: sii coraggioso e gentile

Dopo una settimana di fiera e di eventi, tutti avranno visto e incontrato talmente tante persone che alcuni ricordi saranno più vivi, altri si faranno, nel tempo, più sfocati o addirittura confusi.

Per questo motivo è importante pianificare e accordarsi, se possibile, sui tempi e sui modi del primo contatto post fiera, facendo in modo che sia il più possibile personalizzato e atteso.

Non sempre ciò sarà possibile e dovremo anche contattare professionisti di cui abbiamo solo un vago ricordo o di cui addirittura ci è stato passato il biglietto da visita dai colleghi.

In questi casi, lo studio della persona e del suo contesto (azienda, professione, network ecc…) con i sistemi di sales intelligence e con i social network ci può dare davvero una mano per entrare subito in empatia e vincere il muro iniziale della diffidenza, soprattutto se non abbiamo un brand forte alle spalle (ma su questo punto si può sempre cominciare a lavorare).

Sia l’e-mail che il telefono sono mezzi perfetti per questa prima comunicazione.

Più che il mezzo, conta infatti il modo in cui ci presentiamo:

  • Siate concisi, gentili e veri. Evitate le lunghe mail di “presentazione aziendale” che pur tutti nella nostra vita abbiamo scritto ma che suonano così retrò e così fredde, soprattutto se c’è già stato un incontro di persona.
  • Ringrazia sempre per l’incontro avvenuto a Milano. Se possibile, ricordane le circostanze, le persone che erano con voi, le cose che vi siete detti. Se potete condividere del materiale, fatelo: inviare le fotografie degli eventi, un articolo, un comunicato stampa. Anche linkare un album su facebook o una foto su instagram sono rievocazioni di ricordi e possono riaprire la conversazione, lì dove entrambi l’avete lasciata.
  • Ricorda la sfida iniziale, il motivo per cui è avvenuto l’incontro, il primo bisogno che il tuo contatto ti ha manifestato: ti dovrà fare da guida per tutta la durata della relazione perché è la ragione per cui ha varcato la soglia dello stand, il motivo che lo ha portato a confrontarsi con te e con il brand che rappresenti.
  • Se ne percepisci i presupposti, proponi una visita all’azienda: gli showroom aziendali e la visita ai reparti produttivi sono spesso un’iniezione di fiducia: aprono la trattativa o la sbloccano definitivamente a tuo favore, convincendo della bontà della propria scelta.
  • Brochure e cataloghi: sono strumenti preziosissimi e vanno utilizzati come ogni altro strumento di vendita, cioè con cura: non inviare cataloghi a raffica, come prima cosa e senza altra spiegazione, magari insieme alla famosa “mail di presentazione aziendale”: porterai subito il livello della trattativa sul prodotto e, di conseguenza, sul prezzo, mentre tutti sappiamo che il prodotto è sì a catalogo ma da che mondo è mondo, se ne vale la pena può essere personalizzato e che le discussioni (solo) sui prezzi sono le più tristi e le maggiormente poco interessanti dell’universo lavorativo. Al prodotto e al prezzo ci arriverai, ma alla fine: dopotutto, è ovvio che vendi prodotti e che questi prodotti avranno un certo prezzo. Fai però prima tante domande per capire bene chi hai di fronte, se è un contatto interessante per te oppure no e cosa potrà apprezzare se e quando arriverete a parlare di prodotto e di prezzo.
  • Ricorda che ogni persona è unica e che ha bisogno di una relazione e di una proposta unica: questo non significa non avere un metodo di vendita (anzi!) o di non avere degli standard o dei modelli di offerte o dei listini (servono!), significa però usare questi strumenti con la giusta flessibilità che il mercato oggi richiede.
Le persone non comprano prodotti o servizi: acquistano relazioni, storie e magia (Seth Godin)

La conversione in clienti e il lead nurturing, ovvero coltivare i clienti di domani

Hai risentito i tuoi contatti raccolti in fiera, hai per ciascuno di loro creato una relazione personalizzata, basata sull’ascolto delle loro esigenze.

Alcuni saranno contatti buoni fin da subito, inizierai una relazione e una trattativa più o meno lunga e complessa e diventeranno tuoi clienti: bene!

E tutti gli altri (probabilmente la maggioranza)?

Anche chi non ti sembra in linea con il tuo brand oggi, oppure non è pronto, potrà esserlo domani e deve rimanere coinvolto, informato sulle tue iniziative, possibilmente con messaggi personalizzati e un tono di voce accogliente.

In questi casi i contatti della fiera, dopo essere stati gestiti dall’Ufficio Vendite senza successo, tornano in gestione all’Ufficio Marketing, per venire coinvolti in strategie di lead nurturing, ovvero di cura e aggiornamento nel tempo, attraverso strumenti diversi:
  • Newsletter informative, promozionali, di approfondimento, di invito a successivi eventi
  • Campagne di Remarketing sulle diverse piattaforme
  • Utilizza i contatti, anche quelli raccolti nelle fiere passate, per creare delle campagne con pubblici “lookalike” su Facebook: in questo modo potrai mostrare dei contenuti ad hoc a dei profili simili a quelli conosciuti negli anni.
  • Articoli dedicati ad esigenze specifiche, recapitati via mail o in forma cartacea
  • Aggiornamento periodico news/eventi/prodotti nel sito corporate e sui canali social aziendali
  • Relazione one-to-one su LinkedIn con il proprio referente dell’area vendite
  • Visite periodiche e/o incontri in altri eventi/fiere.

Sarà compito dell’Ufficio Marketing tenere aggiornate queste relazioni con iniziative volte ad accrescere il loro interesse verso i prodotti ed i servizi dell’azienda. Quando la persona sarà pronta per iniziare una conversazione con il reparto vendite, il suo riferimento passerà di nuovo nelle mani di un commerciale.


Conclusione

Si parla molto, nel mondo marketing e web marketing, di Lead Generation, ovvero dell’attività e strategie per generare nuovi contatti, online e offline: è attività necessaria e doverosa ma a volte onerosa per le aziende e per i commerciali, sia in termini di tempo che di budget.

Beh, il Salone del Mobile è l’attività di Lead Generation offline per eccellenza nel suo settore, ma ha un grande difetto/fortuna: dura solo una settimana.
Consiglio: eventualmente valuta se è il caso di “essere presente nella fiera di Google tutto l’anno” con delle attività di web marketing ad hoc.

Spesso invece, finita la fiera e rientrati sfiniti a casa, dopo le prime settimane di fermento ci si dimentica di mettere in atto nel tempo delle attività strutturate sui contatti già acquisiti, che sono il vero patrimonio e il valore delle aziende, proprio perché reali e già conosciuti dalla forza vendite, per farli “sentire e desiderare di essere al Salone a parlare con te tutto l’anno”.

Le attività di CRM e lead nurturing ci consentono di sfruttare al meglio il budget speso per le costose fiere e per gli eventi.

Inoltre, tutte le aziende hanno già tanti, anzi, tantissimi contatti raccolti negli anni e a volte partire a ragionare da queste banche dati può non solo dare una inaspettata soddisfazione ma anche può davvero allineare e far lavorare insieme gli Uffici Marketing con gli Uffici Vendite verso un unico obiettivo: il risultato economico, che passa anche per un metodo di gestione dei contatti commerciali, la fidelizzazione dei clienti esistenti, la riconquista di un cliente perso anni prima e poi non più aggiornato sulle novità della nostra azienda o la conquista di un vecchio contatto dormiente.

La prima cosa importante da fare è far sedere Ufficio Marketing e Ufficio Vendite insieme allo stesso tavolo, analizzare con serietà e magari con un aiuto da parte di professionisti e consulenti esterni ciò che si è fatto fino ad oggi e condividere la conoscenza del cliente.

Bizen sa accompagnarti in questo percorso di crescita, aiutandoti a definire un metodo e un percorso di strategia digitale per raggiungere i tuoi obiettivi di vendita.
Per approfondire i punti che ti hanno incuriosito, contattaci per una chiacchierata e un onesto confronto. 

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Giulia Scquizzato

Autore: Giulia Scquizzato

Account Manager
Entusiasta e sensibile con tutti i clienti. Scrive e lavora con cura, curiosità e amore per i dettagli.

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Bizen, digital agency fondata nel 2007, affianca gli uffici marketing nella definizione e gestione di un piano digital marketing con l'obiettivo di valorizzare il brand online e attirare più contatti, ma quelli giusti.

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