Strategie digital per il mercato B2B internazionale

La decisione di ampliare ed internazionalizzare il mercato in cui un’azienda opera richiede uno studio specifico ed accurato di molteplici fattori che riguardano tutta la catena del valore: a partire dalla decisione circa la produzione, la logistica, il post vendita e non da ultimo la comunicazione commerciale e di marketing. 

Quando parliamo di aziende B2B ed internazionalizzazione, spesso la situazione è comune: viene delegato tutto al reparto commerciale che costruisce una rete di vendita propria o estera per la commercializzazione dei prodotti ma viene tralasciato del tutto il piano di marketing e comunicazione internazionale.

La globalizzazione dei mercati, però, nasce ed ha uno sviluppo importante soprattutto grazie alle comunicazioni digitali. Queste ultime, come noto, si stanno continuamente e costantemente sviluppando e questo amplia ulteriormente le porte all'internazionalizzazione - portando le aziende, a loro volta, a doversi realmente attrezzare per costruire una propria presenza non più solo nazionale. 

Sia che l’azienda stia valutando di internazionalizzarsi ex novo, sia che disponga già di una presenza estera commerciale consolidata, quando si parla di strategie di marketing e comunicazione internazionale ci sono alcuni punti chiave da seguire. 

Come costruire una comunicazione di marketing internazionale B2B

Costruire una comunicazione internazionale significa creare un’immagine aziendale forte ed attrattiva per tutti gli stakeholders di riferimento per raccogliere il consenso necessario ad attirare tutte le risorse di cui l’azienda necessita per svolgere l’attività all’estero. Questo significa strutturare una comunicazione diversa per ciascuna area aziendale: economico-finanziaria, istituzionale, organizzativa, commerciale e di marketing.

Nello specifico, se ci concentriamo sulla comunicazione commerciale e di marketing dobbiamo assicurarci che questa esprima a pieno il valore dell’offerta aziendale: non è sufficiente avere un buon prodotto ad un buon prezzo, è importante invece che il target sia a conoscenza di questo prodotto e che quest’ultimo soddisfi le sue esigenze in modo che sia invogliato ad acquistarlo. 

Anche nel contesto B2B dobbiamo ricordarci che l’acquisto avviene da parte di una persona (o anche più) e quindi è sempre bene iniziare con la definizione del target di riferimento per il mercato internazionale analizzando la Buyer Personas per capire al meglio i bisogni da soddisfare.

Come analizzare le buyer personas in una strategia internazionale

Una volta definita l’offerta commerciale per il mercato o per i mercati esteri dobbiamo individuare tutte le figure a cui ci rivolgiamo con la nostra comunicazione. 

Per farlo, marketing e sales devono collaborare per individuare tutti i potenziali interlocutori della comunicazione di marketing: ci rivolgiamo a figure tecniche specifiche? O parliamo direttamente con i CEO?
Una volta eseguito questo step, andiamo più in profondità e analizziamo i loro bisogni. Questo è lo step più importante di tutta l’analisi della Buyer Personas ed è particolarmente critico quando siamo in un contesto internazionale. 

I bisogni, infatti, sono la variabile più importante per creare le Buyer Personas e non il ruolo, che però può essere usato come abbiamo visto nella prima fase per aiutarci a dare avvio all’analisi, ma non è esaustivo. Persone con ruoli diversi possono avere bisogni uguali e viceversa un target basato solo sul ruolo può ignorare bisogni specifici e diversi che dipendono da altre variabili, come ad esempio quella geografica. In un contesto internazionale è, infatti, fondamentale individuare potenziali criticità tra mercati geografici diversi con culture diverse. 

Definire fin da subito a chi ci stiamo rivolgendo ci consente anche di capire subito se ci sono eventuali barriere della comunicazione interculturale e non commettere errori nelle fasi successive della definizione del piano di marketing digitale internazionale. Non vi è uno stile di comunicazione unico e globale, ma ci sono norme culturali che influenzano e definiscono diversi stili di comunicazione: i paesi del Nord Europa e Nord America sono caratterizzati da un linguaggio puntuale e preciso, poche informazioni e niente messaggi articolati, al contrario la comunicazione italiana è articolata e ricca di elementi per il destinatario. 

Definire gli strumenti di digital marketing per l’estero

Solo dopo aver definito il target obiettivo con le eventuali abitudini di consumo, le caratteristiche psicografiche, i caratteri socio demografici è possibile passare ai prossimi step: definizione obiettivi della comunicazione internazionale (specifichiamo quali sono e soprattutto se sono i medesimi per tutti i mercati) e scelta dei mezzi di comunicazione.  

Come scegliere i mezzi migliori?
La strategia migliore, soprattutto se abbiamo già un piano attivo per il mercato nazionale, è quella di suddividere tra:

• strumenti di marketing comuni tra tutti i mercati  

• strumenti di marketing specifici per mercati esteri. 

Se ci muoviamo in mercati come la Russia o i paesi asiatici dobbiamo sapere quali mezzi vengono utilizzati, perché possono essere molto diversi da quelli a cui siamo abituati, basti pensare ad esempio al motore di ricerca Yandex che fa da padrone in Russia oppure Baidu per il mercato Cinese. 

Tra gli strumenti di digital marketing fondamentali per una presenza digitale nel contesto B2B non possono di certo mancare: 

1. Sito Web

È fondamentale che un’azienda sia presente con un proprio sito web tradotto in tutte le lingue in cui intende avere una presenza commerciale. La sua costruzione, a partire dalla scelta del dominio va ponderata a livello di marketing, si può scegliere un dominio nazionale e gestire le lingue con le cartelle (www.esempio.it/de/) o optare per più domini (www.esempio.de, www.esempio.fr, ..). Questa scelta riflette l'immagine che l’azienda vuole dare di sé: un'unica identità o identità multiple per ciascun paese obiettivo. 

Il sito web potrebbe, inoltre, aver bisogno anche di strutture diverse a causa delle abitudini culturali dei mercati - come abbiamo visto in precedenza anche il modo di comunicare ed il tono di voce possono essere diversi quindi lo stesso messaggio potrebbe essere scritto in modo diverso per ciascuna lingua in cui il sito è sviluppato. 

2. Strategia SEO internazionale

Direttamente collegata al sito web, la strategia SEO, che consente di portare utenti in target verso quest’ultimo, deve necessariamente tener conto dei diversi mercati in cui si è presenti o si vuole essere presenti.
È necessario dunque procedere con un’analisi delle keyword più utilizzate in ciascuno di essi, ponendo particolare attenzione a non tradurre semplicemente i termini ma individuare correttamente quelli che effettivamente vengono utilizzati. Ad esempio quello che viene comunemente chiamato “magazzino automatico verticale” in Italia, in Germania è tradotto come “sistema paternoster”.

3. Campagne Ads

Anche la strategia di advertising, sia che si tratti di campagne a pagamento sui motori di ricerca (es. Google Ads) o sui social (Facebook Ads, Linkedin Ads..) è strettamente collegata al contesto geografico poiché i canali possono essere diversi. Anche in presenza però del medesimo canale, potrebbero esserci variazioni sul budget poiché ci sono mercati dove la concorrenza è più alta, sia in termini di aggressività che quantità quindi è fondamentale andare a stabilire un budget diverso e studiato appositamente per ciascun mercato.

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