L'evoluzione della SEO: dalla keyword all'intento dell'utente

Quello del web marketing, si sa, è un mondo in continua evoluzione sotto tutti i punti di vista, con novità e aggiornamenti pressoché giornalieri.

In questo video Elisa ti spiega cos'è la SEO e come si è evoluta negli anni:

Tra tutte le attività che coinvolgono un progetto web, la SEO - acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione di un sito web per i motori di ricerca) - è quella che nel tempo si è trasformata di più, di pari passo con l’evoluzione e il costante perfezionamento dei motori di ricerca. Di conseguenza, anche la figura del SEO, lo specialista che si occupa delle attività di ottimizzazione dei siti web, è mutata nel corso del tempo, richiedendo un numero sempre maggiore di competenze tecniche specifiche e di alto livello, nonostante alcuni falsi miti inquadrino la SEO come una mansione alla portata di chiunque.

Ma iniziamo dal principio.

Gli anni 90' e la ricetta (im)perfetta

Negli anni 90’ iniziarono a diffondersi i primi motori di ricerca e in poco tempo i webmaster iniziarono ad accorgersi che agendo su alcuni fattori potevano manipolare il posizionamento dei loro siti per determinate query (ricerche degli utenti sul motore di ricerca). A quel tempo, infatti, gli algoritmi dei motori davano molto peso alle parole inserite in una pagina e nel meta tag keyword per definire l’ordine dei siti nei risultati di ricerca.

Compreso questo meccanismo, divenne pratica diffusa per molti webmaster infarcire i siti web di parole chiave anche non attinenti la propria attività solo per aumentare il traffico alle proprie pagine, utilizzando tecniche che oggi definiremmo spam (ad esempio riempire una pagina di parole chiave in colore bianco su sfondo bianco, visibili solo ai motori di ricerca e non agli utenti).

L’arrivo di Google

Poi nel 1998 la svolta: Google viene lanciato sul mercato da Larry Page e Sergey Brin e sbaraglia la concorrenza introducendo, nel corso dello stesso anno, il PageRank; si tratta di un algoritmo innovativo che assegna un valore ad ogni pagina web considerando la quantità e la qualità dei backlink (i link provenienti da altri siti). Questo valore, unito al risultato di altri algoritmi, contribuisce a definire il ranking di quella pagina per una o più parole chiave. Il PageRank era comunque manipolabile piuttosto facilmente, attraverso la creazione di backlink artificiosi (scambio o acquisto di link con altri siti, inserimento del sito all’interno di web directory o ancora tramite l’invio massivo di articoli e comunicati stampa su svariati portali).

In ogni caso, grazie alla qualità dei risultati forniti ai propri utenti, Google riesce ben presto ad imporsi come principale motore di ricerca nella maggior parte dei paesi del mondo. Al suo costante aumento di popolarità corrispondono altrettanto costanti migliorie e aggiornamenti algoritmici, Moz ne stima anche 500-600 all’anno, che permettono di restituire risultati di qualità sempre maggiore per soddisfare al meglio le ricerche degli utenti e fornire contenuti pertinenti e utili.

La morte (presunta) della SEO

Come ogni strumento digital che si rispetti, ad un certo punto, anche la SEO ha subito un'apparente battuta d’arresto e i media hanno iniziato a disquisire sulla sua morte.
In realtà, anche se da un punto di vista prettamente mediatico dal 2010 si è iniziato a parlare meno di Search Engine Optimization in favore di tematiche più calde come i social media e le app, nessuno ha mai smesso di fare SEO e di controllare periodicamente il posizionamento del proprio sito, consci del fatto che ancora oggi quando qualcuno ha un problema da risolvere, l’azione più immediata è una ricerca online.

Anzi, questa consapevolezza ha spinto i motori di ricerca a continuare a perfezionarsi, nel tempo, a cambiare il proprio approccio per rendere la vita molto più facile agli utenti del web.
Gli algoritmi noti come Panda (2011) e Penguin (2012) hanno permesso di compiere un grande passo in avanti in questo senso, riducendo la presenza di siti di bassa qualità dai risultati di ricerca e penalizzando chi tenta di manipolare il posizionamento con attività di link building come la costruzione artificiale di link esterni al proprio sito. Riempire il sito di parole chiave e creare un gran numero di link esterni da questo momento è insufficiente e rischioso: si rischia di incorrere in penalizzazioni algoritmiche o manuali che possono essere difficili da cancellare.

Ottimizzazione dell'Esperienza Utente

Nel 2013 un altro importante aggiornamento: Hummingbird. Si tratta di una sostanziale riscrittura dell’algoritmo di Google, che interessa il 90% delle ricerche, finalizzata alla restituzione di risultati migliori agli utenti. Grazie ad esso, il motore di ricerca è in grado di comprendere meglio la query di ricerca dell’utente nella sua interezza, tenendo in considerazione ogni termine che la compone e fornendo quindi risultati più pertinenti, soprattutto per le query specifiche.

Grazie a questi continui aggiornamenti, Google riesce a soddisfare sempre meglio l’intento di ricerca degli utenti, cioè il bisogno reale che si cela dietro una ricerca sul motore. Per questo chi fa il nostro lavoro oggi  dovrebbe considerare la ricerca come parte integrante dell’esperienza utente e cercare di rispondere nella maniera più completa possibile all’intento di ricerca degli utenti.

Ottimizzazione per i dispositivi mobile

Nello stesso periodo iniziano ad aumentare, in modo sempre più esponenziale, le ricerche effettuate da dispositivi mobile. Consapevole di questo cambiamento, nel 2015 Google rilascia il Mobile Friendly Update, un algoritmo che premia i siti ottimizzati per smartphone e tablet, ovvero che permettono agli utenti di godere di una user experience positiva anche dai dispositivi più piccoli.

Aggiornamento E.A.T. 2018: più qualità

Nell’estate del 2018 Google modifica nuovamente il proprio algoritmo, aggiungendo nuovi parametri di selezione del ranking. In particolare, il motore di ricerca premia tutti quei fattori che certificano la competenza, l’autorevolezza e l’attendibilità di un sito. Proprio per questo l’aggiornamento viene chiamato E.A.T. (expertise, authoritativeness, trustworthiness).

Ecco qualche esempio dei nuovi fattori di ranking:

• l’assenza o la presenza contenuta di banner e pop-up. Infatti, Google considera i domini con molta pubblicità come siti dedicati allo SPAM;
• backlink e menzioni da altri siti. Questo ribadisce l’importanza di ottenere link in ingresso per aumentare la propria credibilità.
• la navigazione sicura. Per questo i siti che non hanno ancora adottato il protocollo https vengono penalizzati.

Sotto la lente di ingrandimento di Google soprattutto i siti “Your Money Your Life”, ovvero quelli che trattano temi delicati, scientifici e finanziari, per i quali l’accortezza delle informazioni pubblicate è particolarmente importante. 
Per tutte queste ragioni, oggi gli esperti parlano di Search Experience Optimization, affermando che l’evoluzione della tradizionale ottimizzazione per i motori di ricerca consiste nell’ottimizzazione dell’intera esperienza dell’utente. Se vuoi scoprire aggiornamenti, tecniche e strategie SEO per migliorare il tuo sito senza perdere di vista gli elementi importanti per le tue performance, puoi leggere il nostro articolo-guida "Che cos'è la SEO? Tecniche per ottimizzare un sito web".

Una figura professionale complessa

La storia della SEO è sicuramente una materia complessa e articolata, che non si può riassumere in una pagina (e neanche in due!), ma è di fondamentale importanza capire quanto sia cambiata rispetto ai primi anni 90', per integrarsi appieno nella strategia di digital marketing che oggi costruiamo su misura per il cliente. In funzione del raggiungimento di questo obiettivo, la  SEO moderna fonda le proprie basi su un approccio olistico che non prende in considerazione solo i singoli fattori (le parole chiave, i link, ecc.), ma tutto l’insieme di attività che vanno a costituire un progetto web, dallo sviluppo dell’infrastruttura e dell’alberatura del sito alle attività di promozione. 

Per tutte queste ragioni, l’ottimizzazione per i motori di ricerca è un'attività che richiede figure specializzate costantemente aggiornate, capaci di dialogare con gli altri membri del team per fornire all’utente la migliore esperienza di ricerca possibile.

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