Quali dati analizzare per una digital strategy B2B?

Troppo spesso le aziende, i consulenti o gli esperti di marketing si soffermano su quanto sia importante l’utilizzo dei dati per prendere decisioni di business. Pochi però cercano di andare oltre questo assunto per comprendere effettivamente quali siano questi dati. 

Soprattutto quando si ha a che fare con il digital marketing dove, come sappiamo tutti, è (quasi) tutto misurabile, rischiamo di trovarci con molte metriche a disposizione ma senza sapere effettivamente quali siano quelle necessarie e utili per prendere decisioni strategiche di business. In questo modo si finisce con l’evitare di misurare e soprattutto non si prendono decisioni sulla base dei dati, pur conoscendone l’importanza. 

Quali dati sono necessari per una digital strategy B2B?

Raccogliere e analizzare i dati quindi è importante per creare una strategia efficace di digital marketing B2B, ma ancora più importante è capire di quali dati stiamo parlando. 

I reparti marketing infatti sono ora chiamati a prendere decisioni strategiche di business. È quindi fondamentale per loro non limitarsi alle proprie sensazioni, ma avere a disposizione informazioni concrete sulla base delle quali costruire un digital plan strategico e di lungo periodo, con il quale mettere a terra azioni operative nel breve termine. 

Proprio perché, come detto prima, nel digital marketing è quasi tutto misurabile, spesso c'è molta confusione nei reparti marketing delle aziende B2B in merito a quali siano i dati da dover misurare ed analizzare. Questo non ci deve stupire. Soprattutto se pensiamo che siamo arrivati a coniare il termine "Big Data" per descrivere l’immenso ammontare di informazioni a nostra disposizione in continua crescita: un potenziale enorme, se si è in grado di gestire. 

Facciamo quindi un po’ di ordine: i dati possono essere sia qualitativi che quantitativi. 

Dati Qualitativi

Sebbene quelli qualitativi vengano sottovalutati, in realtà sono fondamentali perché ci consentono di raccogliere informazioni che altrimenti non avremmo attraverso i soli dati quantitativi.
Per esempio, grazie ai dati qualitativi possiamo scoprire: le motivazioni che spingono i nostri clienti a scegliere noi rispetto alla soluzione alternativa oppure il modo in cui il nostro target si esprime online. 

Dati Quantitativi

I dati quantitativi sono invece quelli più conosciuti: dati che ci consentono di esprimere un fenomeno attraverso numeri, grafici, percentuali e statistiche.

Le teorie di marketing, soprattutto se pensiamo alla classica analisi SWOT, ci insegnano che è fondamentale conoscere sia ciò che riguarda l’azienda dal suo interno (vantaggi e svantaggi) ma anche il mercato esterno in cui essa si muove (opportunità e sfide).
Questo stesso approccio va applicato anche ai dati: per creare una digital strategy B2B efficiente è necessario raccogliere sia dati interni all’azienda che esterni, sia quelli quantitativi che qualitativi.

Dobbiamo analizzare tutti i dati a disposizione?

Dobbiamo analizzare tutto? No, i dati che non ci danno indicazioni strategiche di business non sono necessari. Sono tre gli aspetti che vanno assolutamente analizzati: 

1. Il vostro target, quindi il vostro cliente, o buyer personas.
2. La vostra situazione attuale: qual è il vostro punto di partenza lato digital?
3. Con chi vi state confrontando, quindi i competitor.

Vediamo per ciascuno di questi punti i dati interni ed esterni, quantitativi e qualitativi da analizzare.

1. DATI PER L’ANALISI DELLE BUYER PERSONAS 

Analizzare i propri clienti è fondamentale ed è necessario partire dall’analisi dei loro bisogni. Il modo migliore è fare un brainstorming tra reparto marketing, reparto commerciale e reparto customer service (se presente).
Spesso si dà per scontato che sia il marketing a dover sapere tutto sui clienti dell’azienda, ma nelle aziende B2B sono i commerciali che parlano sia con i clienti che con i prospect dell’azienda. Per questo è fondamentale raccogliere le informazioni sui clienti e prospect da tutte le persone che effettivamente hanno un rapporto con loro.
Oltre al brainstorming si può utilizzare un canvas per l’analisi della buyer personas.

Entrambi questi metodi vi consentono di raccogliere dati qualitativi inerenti il target senza troppo sforzo, perché si tratta di informazioni che sono già presenti in azienda. 

Rimanendo sempre nella parte di dati qualitativi da raccogliere sul target sono da citare assolutamente le interviste dirette. Perché non chiedere ai vostri clienti qual è il loro bisogno? I clienti non vedono l’ora di essere ascoltati!

E se questo non fosse possibile, ci sono altri dati qualitativi esterni che si possono raccogliere attraverso ascolto online di ciò che dicono e dei loro profili, in primis LinkedIn se analizziamo un target B2B. 

Ora che abbiamo messo a terra i dati qualitativi, dobbiamo raccogliere dati quantitativi che possano confermare o confutare le ipotesi che emergono solo da quelli qualitativi. 

In primis, partendo sempre da un punto di vista interno all’azienda, si può procedere con una survey interna per raccogliere ulteriori informazioni. 

Un'azienda B2B dovrebbe sempre avere un CRM, i dati presenti al suo interno sono fondamentali soprattutto se il CRM è condiviso tra reparto marketing, sales e customer service (un esempio è Hubspot). Al suo interno ci sono moltissime statistiche che possono essere d’aiuto per la definizione della digital strategy.

Se invece, ad esempio, il vostro obiettivo è quello di rifare il sito web, non si possono trascurare i dati di navigazione sul sito web. Attenzione però a tracciare tutto correttamente: è fondamentale che Google Analytics sia stato settato correttamente, e che tutti i canali utilizzati vengano tracciati in modo opportuno.

L’ultimo step per una analisi del target completa è la raccolta di informazioni quantitative esterne. I dati raccolti qualitativamente sono preziosi e ci consentono di capire la direzione dell’analisi, ma sono per loro natura in quantità limitata rispetto a quelli quantitativi che possiamo raccogliere. Partiamo da ciò che sappiamo e mettiamo a terra una survey da inoltrare ai nostri clienti. In questo modo possiamo capire se ciò che ci hanno raccontato i nostri clienti intervistati è confermato anche dagli altri. 

Un altro dato quantitativo esterno utile riguarda l’analisi delle keyword utilizzate dagli utenti online per cercare il nostro prodotto o servizio. 

2. ANALISI DELLA SITUAZIONE ATTUALE LATO DIGITAL MARKETING DI UN’AZIENDA B2B

Il secondo aspetto da analizzare per definire la digital strategy B2B è la situazione dell’azienda a livello digital. I dati possono essere molteplici e diversi, soprattutto a seconda delle attività che l’azienda sta svolgendo o ha svolto in passato. 

Utilizzando la stessa logica esposta per l’analisi del target, iniziamo parlando dei dati qualitativi e poi dei dati quantitativi.
Anche in questo caso possiamo partire con un brainstorming interno. Il reparto commerciale o il reparto customer service che hanno un dialogo diretto con i clienti e con il mercato esterno possono condividere con l'ufficio marketing molti dati utili.
Il secondo step, poi, è chiedere direttamente ai clienti cosa pensano di noi, attraverso interviste dirette. 

Una volta raccolti i dati qualitativi, si può passare alla loro validazione attraverso i dati quantitativi.

A livello interno l’azienda ha a sua disposizione tantissimi dati: 

• Account Analytics: contiene moltissime informazioni sul comportamento degli utenti all'interno del sito (compilazione di form, canali di accesso, pagine più visitate, percorso di navigazione, ecc.); 
• Analisi del rendimento tramite la Search Console: utile per capire le performance dell'attività SEO;
• Audit tecnico del sito web: per analizzare il rendimento tecnico del sito 
• Dati dei canali social attivi

Ultimo step: raccolta di dati quantitativi attraverso survey esterne. In alternativa possiamo capire come siamo posizionati online e con quali keyword. 

3. ANALISI COMPETITOR B2B

Non possiamo dire di essere leader di mercato se non analizziamo il mercato con cui ci stiamo confrontando. Molte aziende tralasciano questa parte di analisi perché sono convinti di avere sufficienti informazioni riguardati ai competitor. Come abbiamo però visto precedentemente questa è solo una parte dell’analisi.   

È chiaro che anche in questo caso si debba partire dalla percezione interna dell’azienda (quindi dati qualitativi interni) ma non è sufficiente. Il reparto sales potrebbe fornire, se presente, l’analisi dei chiusi-persi con le indicazioni del motivo per cui il prospect ha scelto un altro fornitore. Non sempre è una questione di pricing, e la parte di analisi qualitativa consente di andare a fondo. 

Se questo tipo di dato non è già presente in azienda non resta che recuperarlo fuori intervistando anche in questo caso i prospect in fase contrattuale oppure i clienti. Questi ultimi sicuramente avranno valutato un altro fornitore: fatevi spiegare cosa li ha convinti a scegliervi. 

Per definire la digital strategy di un’azienda B2B dobbiamo però vedere come si muovono i competitor online, perché non sempre il loro posizionamento online corrisponde a quello offline. È quindi assolutamente necessario analizzarli dal punto di vista digital con: 

• Survey ai nostri clienti
• Analisi del loro posizionamento online (con quali keyword si posizionano? Si trovano sopra o sotto di noi nella SERP?)
• Analisi dei dati dei social media

Il flusso corretto di analisi dei dati per la digital strategy B2B

Gli esempi di dati che abbiamo appena visto già danno l’idea del ciclo corretto di analisi: si inizia prima dai dati qualitativi e poi si passa a quelli quantitativi. Sono entrambi fondamentali, perché i primi ci aiutano a capire come orientarci nel mare di dati che abbiamo a disposizione, mentre i secondi ci danno le informazioni di cui abbiamo bisogno su una scala numerica molto più ampia.  

Anche così però potrebbero esserci tante informazioni non necessarie, infatti il primissimo step prima della fase di raccolta ed analisi dei dati è quello di definire gli obiettivi dell’azienda (di marketing e non). Gli obiettivi sono la bussola che ci consente di orientarci al meglio nella fase di analisi, il cui output è una strategia di digital marketing efficace perché basata sui dati. 

Ma sei sicuro di tracciare correttamente i dati?
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