La creatività efficace

Abbiamo deciso di scrivere un articolo sulla creatività visto che in molti si sentono lontani da questo settore, a volte intimoriti e dubbiosi sulle figure creative, non conoscendo e non sapendo bene cosa facciano! ;)

Chi è il creativo?

Il “creativo” non è propriamente un ruolo in sé. Lo sono il grafico, il direttore artistico, il copywriter; per esigenze di organizzazione aziendale, ma anche per un insieme eclettico di competenze, succede non di rado che due o più di questi ruoli convergano in una singola persona. Questa figura può quindi svolgere un insieme più o meno articolato di mansioni che caratterizzano la coppia creativa standard (art director + copywriter) e i ruoli operativi (grafico esecutivista, impaginatore); per queste caratteristiche, un creativo sufficientemente multi-settoriale è potenzialmente presente in tutte le fasi di un progetto di comunicazione.

Cosa fa un creativo?

Un buon numero di articoli disponibili sul web descrivono cosa fa un creativo e, nel dettaglio le mansioni delle figure creative. Io trovo qui più interessante raccontare come può portare invece valore una figura creativa all’interno di un’azienda o di un progetto. Che si tratti di ideare un concept comunicativo, progettare un’identità di marca, dirigere la progettazione di un’esperienza utente che appartenga ai domini dell’online e dell’offline, il come è sicuramente più interessante del cosa.

Come essere un creativo efficace?

Tutti possono essere creativi, a volerselo concedere: bisogna credere di poterlo fare, accettare la possibilità di fallire e, più difficile di tutto, non essere gelosi delle proprie idee, imparando a lasciarle andare. Solo alcuni tra i tutti, però, raccolgono la sufficiente motivazione, competenza e visione per essere creativi efficacemente.
Le risorse a cui un buon creativo si appella per svolgere la propria attività sono articolate e di livello concettuale abbastanza elevato.

Si richiede a queste figure un grado di fluidità (capacità di assumere diverse forme mentali e adattarsi alla contingenza) tra i più alti nel campo del professionismo della comunicazione e una preparazione ampia in un eterogeneo campo di conoscenze:

• cultura
• controllo
• formazione
• ascolto
• problem solving
• linguaggio
• copy-write vs copy-right
• bonus! una punta di follia

Cultura
Un buon creativo coltiva un rapporto maturo con la cultura di riferimento e organizza la visione del progetto creativo con empatia, consapevolezza profonda dei destinatari della comunicazione e dell’immaginario a cui si ispirano. 
Il creativo deve poter gestire con fluidità diversi linguaggi: stile visuale, registro linguistico, soggetti e “topoi” sono ugualmente importanti per sviluppare con i suoi colleghi e il cliente un messaggio coerente all’obiettivo e ai destinatari.

Controllo
Una delle grandi sfide del creativo è resistere alle soluzioni facili. La pubblicità, tanto quella di massa quanto quella di settore, è piena di esempi in cui questo proposito viene tradito. La sua sfida è quella di evitare di fare quello che si pensa ci si aspetta da lui, perché questo condurrebbe con estrema probabilità a due scenari nefasti: pensare sbagliato e fallire o pensare giusto e non stupire.

Formazione
Il creativo non si ferma alla “conoscenza utile”: per affinare gli strumenti del suo lavoro, deve saper andare oltre le tecniche e i riferimenti culturali del suo settore. 
Le più efficaci menti creative seguono in maniera avida, furiosa ed eventualmente anche disorganizzata curiosità e istinto, emozioni e suggestioni. Raccolgono di tutto, anche ciò che, apparentemente, non serve. Sono serio, ci si può davvero perdonare di essere un po’ disorganizzati: via libera allo scrivere, leggere, ascoltare, appuntare, disegnare anche in maniera impulsiva. Il nostro cervello creerà una mappa di tutto questo per noi, riproponendoci gli elementi giusti al momento del bisogno come un suggeritore a cui basta imparare a prestare ascolto. L’onnivorismo culturale è l’imperativo del creativo e questo vuol dire anche tuffarsi nei fenomeni del tempo: avete già scaricato e giocato a Pokémon GO?

Ascolto
"Creare è per il 90% ascolto e per il 10% azione"
Il creativo efficace è colui che non si ferma alle informazioni ricevute, ma le sa interpretare.
Il brief è quel momento magico in cui spesso le cose più importanti sono quelle non dette, in cui ascolti le sensazioni ed è fondamentale la tua capacità di inferenza per tracciare una rotta di progetto creativo proficua.
Attenzione, questo non significa inventare qualcosa di scollegato dalla consapevolezza del contesto, dei mezzi, degli attori e degli obiettivi, sperando che funzioni per magia: non funzionerà. 
Il luogo comune del creativo estroso e incontrollabile sarà pur basato su qualche caso reale, ma in questo lavoro la capacità analitica è almeno tanto importante quanto la fantasia. L’estro è un esercizio bisognoso di guida, diversamente stiamo solo “sognando” e proponendo una narrazione a noi stessi, che il cliente non condividerà o che comunque non funzionerà mai.

Problem Solving
Il miglior creativo è un ottimo problem solver. Nonostante la pratica alle volte suggerisca una sensazione contraria, gli obiettivi dei progetti sono sempre diversi, così come le caratteristiche del target e conseguentemente lo devono essere i processi creativi applicati e gli approcci. 
Arthur Bloch diceva che “se tutto quello che hai è un martello, tutto sembra un chiodo”. Abituiamoci quindi a pensare con quello che abbiamo, poco o tanto (le risorse di tutti, in senso ampio, hanno dei limiti) ma anche ad improvvisare pensando agli strumenti in modo diverso o in una chiave nuova: girare attorno alla questione assumendo altre prospettive è il principio cardine del pensiero laterale.
Bisogna soprattutto mantenere chiaro il problema e i perché: il nome proprio di questo valore è “visione” e su di essa confrontiamo le bozze mentali dei nostri progetti.

Linguaggio
Il creativo deve saper parlare e scrivere bene. Semplificando, deve “conoscere tante parole” perché tutte hanno un loro potere e rapporto significante-significato unico e insostituibile, tutte veicolano sfumature e valori precisi in maniera indiretta.
Conoscere il potere delle parole mette in condizione di pensare con maggiore profondità, entrare nelle cose e comprenderle per poterle riutilizzare con profitto.

Copy-Write vs Copy-Right
La proprietà intellettuale è una delle più spinose questioni dell’era dell’informazione: è giusto, va rispettata la paternità creativa per ciascun prodotto dell’intelletto umano. Da questo principio sono nate le più disparate leggi e normative, che a volte danno l’impressione di voler rincorrere i problemi invece di anticiparli, creando confusione. 
Io sono tra coloro che auspicano l’adozione di una prospettiva più ampia sulla genesi delle (proprie) idee, che è anche, se si vuole, un esercizio di umiltà. Le idee sono figlie del tempo e nel 99% dei casi “semplicemente” si catturano.
È il processo dell’intuizione, il talento più importante del creativo, che parte da un concetto conosciuto, per poi rimescolare le carte e costruire qualcosa che prima non c’era.
La nostra storia personale, il contesto, gli stimoli e il momento, e tante altre cose su cui non abbiamo un reale controllo, sono la vera fucina delle idee. La nostra mente creativa è solo il braccio della natura...quindi cerchiamo, se non ne vale davvero la pena, di non esserne sempre così esageratamente orgogliosi.

Bonus! Una punta di follia: questo porta a scombussolare un pochino la routine in molti uffici, ma lo caldeggio ugualmente: giocate sempre. Certo che siamo al lavoro, ma è un lavoro particolare. Con questo intendo: scherzate, seguite i paradossi, ironizzate, esagerate, osate, imitate e recitate come a teatro. Destabilizzate pure gli altri e voi stessi con un pizzico di imprevedibilità. 
Interpretare diversi personaggi, adottare identità differenti per allenare la flessibilità a “pensare” davvero nella testa del cliente è una prova per sviluppare sensibilità, empatia, duttilità alle prospettive esterne. E se capita di passare il limite mentre si fa gli equilibristi tra padronanza e leggerezza, basta saperlo ammettere e fare un passo indietro.

Molti imprenditori colgono il bisogno e la bellezza di lavorare con questo approccio: contattaci per saperne di più e iniziare un progetto insieme!