E-commerce: da dove partire e come renderlo performante

In queste settimane di lockdown si è parlato molto di e-commerce e di un cambio delle abitudini dei consumatori che ha favorito la vendita di prodotti online, complici ovviamente la chiusura di molti negozi e la quarantena forzata.
L’e-commerce è entrato quindi a pieno titolo tra i principali scenari che le aziende, sia grandi che piccole, stanno iniziando a valutare per mantenere il proprio vantaggio competitivo nei confronto del mercato.

Tuttavia è necessario e opportuno fare un po’ di chiarezza, perché navigando on line ci si imbatte troppo spesso in messaggi che caricano il termine e-commerce di aspettative legate a risultati veloci, immediati e soprattutto facili. 
È un po’ come Babbo Natale: ad un certo punto bisogna ammettere che non è tutto vero quello che ci viene raccontato.
Sviluppare un progetto e-commerce è una “sfida” alla portata di aziende piccole (anche molto piccole) e grandi, dove non è tanto il budget ad essere la discriminante, quanto la corretta strategia da seguire per arrivare alla messa on line e alla sostenibilità del progetto stesso.

Questo è stato il tema del webinar che ho tenuto il 10 aprile per spiegare cosa c'è alla base di un progetto e-commerce e come renderlo performante.
➜ Se vuoi guardare subito la video registrazione dell'evento clicca qui.

Qualche dato sullo scenario italiano nei primi mesi del 2020

• 38 milioni di consumatori (62% della popolazione) sono acquirenti e-commerce,
• di questi il 41% è stato influenzato in qualche modo dai social media.
• I negozi con una presenza sui social media hanno in media il 32% di vendite in più rispetto ai negozi che non ce l’hanno.
• L’80% degli e-shopper afferma che le esperienze personalizzate rendono più propensi ad acquistare da un’azienda piuttosto che da un’altra.

Ovviamente i valori statistiche e le reportistiche che ruotano attorno all’universo degli e-commerce sono molteplici e facilmente reperibili on line: ho scelto questi dati per focalizzare l’attenzione su un aspetto fondamentale nella costruzione di un progetto di vendita on line, ossia la personalizzazione dell’esperienza utente, perché prima ancora del prodotto dobbiamo vendere emozioni.

Conosci te stesso. Conosci il cliente. Innova.
Beth Comstock

Questa frase ha ovviamente ancora più rilevanza (anche strategica) in un periodo storico come quello che stiamo attraversando, che ha visto e vedrà sempre più aumentare la richiesta di acquisto on line.

Vorrei aprire un e-commerce, quale piattaforma devo scegliere?

A voler rispondere in modo diplomatico si potrebbe dire che a priori vanno bene tutte e nessuna, ma in realtà quello che molto spesso - anche tra gli addetti ai lavori - si omette di sottolineare con mai abbastanza forza è che quando si parla di e-commerce si DEVE parlare di progetto e-commerce. Altrimenti è come se dicessimo che per aprire un’attività di vendita off line basti trovare un negozio da affittare.

Teniamo in considerazione che, prima di passare alla scelta della piattaforma e-commerce da utilizzare per il proprio business, è fondamentale:

• definire chiaramente la strategia di vendita che si vuole attuare on line;
• sapere cosa significa vendere online, ossia aprire al mondo un negozio aperto 24 ore su 24, 7 giorni su 7;
• definire il processo di acquisto del cliente online e, se possibile, anche offline;
• capire quali siano le risorse interne all'azienda da impiegare per la gestione (customer care pre e post vendita, picking, logistica, gestione ecommerce, ecc..);
• avere chiaro quanto budget investire inizialmente e con quale budget si garantisca sostenibilità al progetto;
• valutare e tenere conto del ruolo dei grandi marketplaces (Es. Amazon) rispetto alla propria tipologia di prodotto e al ruolo giocato dai big player in certe categorie merceologiche (es. Zalando per l’abbigliamento);
• sapersi evolvere ed essere sempre sul pezzo.

Ma quindi gli step da seguire quali sono?

Anzitutto si parte con un website project, che comprende un insieme di analisi per focalizzare e riassumere, con la maggior completezza possibile, gli obiettivi e lo scenario all’interno del quale sviluppare il progetto.

Tra i diversi elementi che compongono un website project abbiamo:

• Swot Analisys, attraverso la quale rendere consapevole l’azienda non solo dei punti di forza (Strenghts), ma anche delle opportunità (Opportunities) che molto spesso sono già in seno ma che non vengono valorizzate. Altrettanto importanti sono le debolezze (Weakness) e le minacce (Threats), sulle quali è necessario responsabilizzare l’interlocutore.
• Business Plan, per individuare il Break Even Point e capire come raggiungerlo, per gestire i flussi di cassa e per definire le KPI da monitorare nel tempo.
• Analisi Keyword, che consente di stendere in primis una proposta di alberatura individuando categorie e filtri di prodotto per rispondere agli intenti di ricerca degli utenti secondo una logica User Experience, oltre a fornire tutte le informazioni per pianificare una strategia per le attività SEO e ADS.
• Target Personas, dove analizziamo le fasi che portano un utente all’acquisto online e proviamo ad ipotizzare come poter sfruttare ciascuno di questi touchpoint digitali per invitare il cliente a visitare il nostro store, ad acquistare e a diventare un cliente fidelizzato.
• Site e content Inventory, fondamentale per analizzare l’effort necessario alla produzione del materiale mancante per il sito (immagini, testi, testi istituzionali, metodi di pagamento, tabelle spedizioni, politiche di reso, ecc…).
• Analisi benchmark dei principali competitor, individuando per ognuno le relative Unique Selling Proposition e le macro strategie di marketing adottate.

È solo dopo l’output di questa analisi, raccolte le specifiche necessità di implementazione, che viene individuata la miglior piattaforma per lo sviluppo del progetto, la cui scelta determina strategicamente anche gli interventi SEO necessari per favorire il posizionamento nei motori di ricerca.

Se ad esempio il progetto prevede anche l’integrazione e il “dialogo” con un gestionale con relativa trasmissione dei dati, allora sarà necessario prevedere e definire la corretta costruzione delle url di ogni singolo prodotto e definire delle regole di composizione automatica delle meta informazioni.

Appare, quindi, abbastanza chiaro che per andare on line in modo “profittevole” sia necessario qualcosa in più di “poco tempo”, ma ovviamente la tempistica di progetto è sempre tailor made, cucita sulle singole esigenze e necessità: può richiedere qualche settimana come diversi mesi.

Ma una volta pubblicato l’e-commerce quali altre attività sono necessarie?

Sulla base di quanto definito in fase progettuale si da poi il via alle varie attività marketing a supporto del sito. Quindi, oltre alle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca, i cui risultati cominciano ad essere rilevati dopo alcuni mesi dal lancio, è fondamentale supportare le fasi iniziali con attività ADS, campagne a pagamento quindi, per veicolare traffico e contribuire da un lato ad aumentare le conversioni e dall’altro a spingere la Brand awareness del sito.

A queste attività è possibile affiancare una marketing automation per migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente e aumentare le conversioni sul sito, attivando delle comunicazioni mirate ed automatizzate che scattano al manifestarsi di alcuni eventi (trigger) che avvengono sull’e-commerce.

Ad esempio:
●  l’utente ha abbandonato un carrello → invio e-mail per recupero carrello e finalizzazione dell’acquisto
●  è il compleanno di un cliente → invio e-mail con coupon sconto in regalo
●  un cliente effettua un acquisto pari o superiore ad un certo importo → invio e-mail con coupon sconto.

Oltre alle e-mail personalizzate per ogni singolo utente/evento, è possibile profilare i propri clienti in base alle preferenze di acquisto, per costruire delle esperienze di navigazione e acquisto personalizzate.

Se inoltre il settore merceologico in cui l’e-commerce, con la sua offerta, vuole ricavarsi spazio è molto competitivo, allora potrebbe essere utile valutare anche una Multichannel Marketing Strategy, ossia il presidio, automatizzazione e ottimizzazione della presenza on line dell’e-commerce su diversi canali, attraverso la generazione di tracciati per la veicolazioni dei prodotti dell’e-commerce su un network di altri siti di vendita e comparazione prezzo.

Come misuro l’efficacia del progetto e delle attività?

Componente di ogni strategia digital (non solo legata all’e-commerce) è il monitoraggio, costante e continuo dei risultati. Risultati che vengono misurati attraverso le KPI, letteralmente Key Performance Indicator, in italiano indicatore chiave di prestazione: nel caso dell’e-commerce consente di determinare come e se il business online si sta evolvendo in direzione degli obiettivi posti. Devono essere:

• Specifiche e relative ad un singolo e rilevante aspetto
• Misurabili, per analisi comparative nel tempo ma anche per confrontarli con i valori medi del mercato di riferimento
• Analizzate con una precisa cadenza periodica prestabilita
• Accessibili, facili da reperire e consultare quando vi è necessità di farlo.

In generale, possiamo suddividere le KPI in diverse tipologie di contesto.
Qui analizziamo le principali, suddivise per fase del percorso di Acquisto (funnel), che può essere schematizzato così:

Scoperta → Ricerca e Confronto → Acquisto → Riacquisto → Raccomandazione

*Ricerca e Confronto sono le uniche esterne al sito e quindi non misurabili

KPI legate alla fase della Scoperta

KPI legate alla fase di Acquisto 1

KPI legate alla fase di Acquisto 2

KPI legate alla fase di Riacquisto 

Quanto fin qui descritto è chiaramente una parte dell’insieme delle attività che concorrono a rendere un progetto e-commerce un buon progetto, ma non dobbiamo mai dimenticare che prima di tutto ci deve essere un buon modello di business alla base: diversamente, senza un’azienda che per prima creda a questa soluzione e la supporti con politiche aziendali vincenti, rimane un grande esercizio di stile.

Ora non ti resta che guardare il video del webinar!
Troverai anche degli esempi concreti che ti aiuteranno ad approfondire tutti gli step elencati in questo articolo e applicare qualche miglioria nel tuo e-commerce: 

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