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Local Search Marketing: consigli e strategie per la visibilità locale

In una Bologna avvolta dalla fitta nebbia di fine gennaio, si è tenuto il primo Local Strategy Live. L’evento, unico nel suo genere nel territorio  italiano, è stato l’occasione per fare il punto ed approfondire nuove tematiche collegate al Local Search Marketing insieme a Luca Bove, “l’uomo delle mappe”, di professione SEO, dal 2007 principale esperto di Local SEO in Italia.

Partiamo dal principio: qual è lo stato dell’arte in Italia, per quanto riguarda la local search?

Se si pensa a local ci sono alcune parole chiave che scattano nella mente: mappe, indicazioni stradali, smartphone. Questi termini uniti insieme cooperano per la moderna definizione di local search.

 

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E se facessimo invece un salto nel passato?

L'EVOLUZIONE DELLA LOCAL SEARCH

Per scoprire quando nasce la local search, dobbiamo fermare la nostra macchina del tempo alla fine del 1800. Il secolo breve era quasi alle porte, il telefono iniziava a diffondersi come innovativo strumento di comunicazione, si cercavano informazioni e si annotavano le proprie destinazioni e i luoghi preferiti in primordiali notebook cartacei. Con un salto avanti di molti decenni, nel percorso evolutivo incontriamo le Pagine Gialle e le guide locali, prime vere rubriche contenenti informazioni su attività commerciali, recapiti e numeri di telefono per contattarle. Il percorso fa poi un salto incredibile con la diffusione della rete, un computer connesso online è la migliore fonte di indicazioni, per costruire il proprio itinerario di viaggio, ma non era ancora così pratico. Lo smartphone ha di certo rivoluzionato il panorama della local search: finalmente le indicazioni stradali erano a portata di mano, disponibili rapidamente, in qualsiasi momento.

 

L'ABC DELLA LOCAL SEARCH

E così la local search si è fatta spazio, diventando uno dei temi attuali più importanti quando si parla di promozione locale. Se nel marzo 2014 (secondo Fonti Google) 1 ricerca su 5 era di tipo “local”, ad aprile 2016 (Google Search Data, global) il 30% di tutte le ricerche effettuate da mobile si può classificare come “local”. Per “ricerca local” si intende una qualsiasi ricerca del tipo:

  • “attività+luogo”
  • “ristorante+nome città”
  • “cartoleria+vicino a me” 

Chiediamo allo smartphone informazioni sulle attività che si trovano vicino a noi. Come appaiono i risultati “local”? I risultati delle nostre ricerche vengono organizzati in mappe e schede. Google propone i risultati locali già nelle prime posizioni della SERP, organizzandoli in One Box o Local Knowledge Panel, schede che riassumono le informazioni più importanti di un’attività locale e che possono essere gestite dalla pagina Google My Business. Se più attività nelle vicinanze corrispondono ai nostri criteri di ricerca, i risultati vengono raggruppati in un local pack (3-Local Pack, negli USA i risultati restituiti sono 4, perché uno è un’inserzione Ads).

 

Local Knowledge Panel

LOCAL SEARCH MARKETING

 

3-Local pack per la ricerca: “Dentisti”

LOCAL SEARCH MARKETING

 

3-Local Pack mobile.

 A partire da dicembre 2016 il 3-Local pack permette di filtrare i risultati secondo diversi criteri: vicinanza, orario di apertura, punteggio nelle recensioni: ecco un esempio di 3-Local Pack da mobile per la ricerca "Dentisti Padova".

LOCAL SEARCH MARKETING

 

local search e customer journey

La local search si inserisce nella customer journey. Il viaggio dell’utente si è spostato in una dimensione più vicina a lui, con la diffusione di smartphone e mobile devices (tablet, iPad, iPhone). Se applichiamo la Local Search al percorso che compie l’utente negli step di ricerca che lo porteranno all’acquisto, vediamo la ricerca local come parte della fase decisionale, detta anche BOFU (Bottom of the Funnel).
In questa fase l’utente è molto vicino alla conversione, sta per compiere la decisione di acquistare, perché ha già ricercato e indagato in merito a ciò di cui ha bisogno ed è pronto ad agire. La ricerca da smartphone converte quindi, non solo online, ma anche nei negozi fisici. Secondo fonti Google il 76% delle persone che ricercano attività locali, entro le 24 ore successive visitano i negozi fisici individuati nelle loro ricerche.

 

seo e ranking local

Come possiamo allora ottimizzare il nostro sito e la nostra presenza online, per essere intercettati dal pubblico giusto, che già ci sta cercando?
Partiamo da un’analisi dei fatti: la SERP si sta trasformando. Il crescente afflusso di risultati ‘local’, favorito da nuovi aggiornamenti e algoritmi Google, sta portando ad un sostanziale cambiamento dell’anatomia della pagina che ci restituisce i risultati delle nostre query su motore di ricerca. Le persone cercano risposte esatte, utilizzando a volte query precise e dettagliate (come nella vocal search), hanno bisogno di trovare dati precisi, in tempi limitati: indicazioni stradali, orari di apertura, articoli interessanti, fatti e news.
Rimangono tuttavia alcuni capisaldi importanti a sostegno delle attività di ottimizzazione per il “ranking local”:

  • SEO tradizionale delle pagine del proprio sito web
  • attività di ottimizzazione di tutti i campi della scheda Google My Business
  • citazioni della nostra attività
  • recensioni e commenti sui servizi e prodotti proposti
"UNA BUONA STRATEGIA LOCAL: OTTIMIZZIAMO IL NOSTRO SITO E LA NOSTRA PRESENZA ONLINE PER ESSERE INTERCETTATI DAL PUBBLICO GIUSTO."

 

google possum: nuovi algoritmi per la local search

Dopo Venice Update, l’algoritmo Google che dal 2012 ha apportato miglioramenti nella presentazione di risultati local nella SERP, è arrivato un nuovo aggiornamento: Google Possum. L’introduzione di Venice Update ha apportato maggiore visibilità ai siti sviluppati secondo una determinata architettura, con pagine “locali”, title e description che richiamano al luogo; Google Possum, l’algoritmo attivo da settembre 2016, ha favorito il posizionamento local per le attività situate al di fuori delle aree cittadine (le uniche fino ad allora, ad aver goduto di maggiore visibilità). I risultati nella SERP sono filtrati per affinità e posizione geografica e acquisiscono maggiore indipendenza rispetto agli altri risultati organici.
I criteri scelti da Google per presentare i risultati locali si basano sui 3 fattori: pertinenza, distanza ed evidenza.

Che cosa si può fare allora per provare a scalare le posizioni della SERP?

  • Arricchire le pagine del sito web con informazioni dettagliate e precise, corrispondenti l’una all’altra ovvero informazioni consistenti (numero di telefono, indirizzo fisico, email devono essere riportate in maniera uguale ovunque).
  • Ridisegnare il proprio sito, adattando struttura e design ai dispositivi mobile, per una maggiore fruibilità anche da smartphone e tablet: valutate una versione responsive o mobile.
  • Inserire tutte le informazioni richieste per la propria scheda Google My Business (Nome, Categoria, indirizzo fisico della sede dell’attività, numero di telefono attivo, url del sito web aziendale, orari di apertura al pubblico, se presenti). Il campo Descrizione non è più attivo e non è più modificabile. In Italia, da fine dicembre 2016, sono però attivi gli attributi, modificabili dal pannello di Google My Business, sviluppati per una comunicazione più standard.
  • Lavorare sull’ottimizzazione “on page”
  • Dare valore alle recensioni. La reputazione è un fattore rilevante sia per gli algoritmi che per l’utente. Prestate particolare attenzione a cosa dicono gli utenti di voi, all’esperienza che possono testimoniare di avere vissuto quando sono entrati in contatto con i vostri servizi. Google analizza molte delle recensioni presenti su piattaforme esterne, ad esempio quelle presenti sulla pagina Local Facebook di un’attività.
  • Sviluppare una campagna di annunci geolocalizzati: Google AdWords, Google AdWords Express, Facebook Ads. Le inserzioni sponsorizzate sono in continua evoluzione. La possibilità di sviluppare annunci customizzati in base alla posizione fisica dell’utente è un vantaggio importante, per catturare l’attenzione di un pubblico davvero interessato all’acquisto. Sia Facebook che Google hanno sviluppato la possibilità di intercettare l’utente attraverso campagne geolocalizzate, che invitano l’utente a contattarlo, con una telefonata, un messaggio o passando direttamente in negozio o nella sede fisica dell’attività.

 

Google AdWords da Mobile: estensioni di chiamata.

LOCAL SEARCH MARKETING

 

La tua attività commerciale può acquisire una maggiore visibilità, studiando una strategia di local search marketing che ti permetta di incontrare il tuo utente in diversi punti di contatto. Segui il blog Bizen per rimanere aggiornato su tutte le attività di promozione e comunicazione a livello locale e contattaci per studiare insieme un piano d’azione e dare nuova linfa alla tua comunicazione digitale. 

 

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Competenze: strategie web marketing, b2b marketing

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Elisa Carraro

Autore: Elisa Carraro

Content & Social Specialist
La gentilezza in persona, più precisa e affidabile di un orologio svizzero. Scrivere è la sua grande passione, anche in diverse lingue.

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Bizen, digital agency fondata nel 2007, affianca gli uffici marketing nella definizione e gestione di un piano digital marketing con l'obiettivo di valorizzare il brand online e attirare più contatti, ma quelli giusti.

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