Play Copy 2018: come far parlare le parole

Mi sveglio e so che sarà una giornata diversa dalle altre, in positivo. Mi vesto, bevo un tè caldo, c’è bisogno di energia. Salgo in auto, grintosa parto, direzione Bologna.Per radio, inframezzati alla musica, racconti di persone, ascoltatori svegli da ore: chi si prepara per andare a lavoro, chi porta i figli a scuola sfidando le intemperie, chi è in marcia. Come me...

Sabato 3 febbraio ho partecipato a Play Copy. Un’intera giornata dedicata alla scrittura, alle strategie di comunicazione nel web marketing: al copywriting. Un giorno dove il re non è solo il contenuto, ma le singole parole, nelle loro infinite sfaccettature di forme e suoni.

La lista dei relatori e i titoli degli speech della giornata incuriosisce ed invita: oltre 400 persone all’evento e più di 200 collegate in live streaming. E allora prendiamo posto.

Come al cinema, prima dello spettacolo, gustiamoci un trailer dopo l’altro: pennellate di alcuni tra i momenti più belli di questa seconda edizione di Play Copy, visti e vissuti dalla mia poltrona. Una sequenza di suggestioni che mi ha fatto capire ancora una volta la bellezza delle parole e la loro estrema potenza all’interno della comunicazione.

Il tono di voce: sfumature nelle parole

Non è solo la voce ad avere sfumature: anche le parole, parlano. Valentina Falcinelli direttore creativo di Pennamontata, racconta una storia dove i protagonisti sono le parole e i testi. L’esigenza di comunicare ci dà una responsabilità che ci mette di fronte a delle scelte.

“I testi scritti male urlano. I testi scritti bene sono noiosi. I testi che parlano trasmettono novità”.

Su questa strada impariamo a comunicare novità, suscitando curiosità ed interesse. Quando scriviamo pensiamo al brand. Definiamo i valori dell’azienda, il pubblico, i suoi competitor in un’analisi profonda che ci aiuta a sviluppare, perché no, una guida completa del tono di voce del brand. Un compendio curato che identifica la personalità dell’azienda, da leggere e condividere con gli addetti ai lavori e non: la giusta frequenza da impostare quando si parla e si ha a che fare con quel brand.

Alcuni elementi concreti da tenere sott’occhio:

• la punteggiatura, un alleato formidabile: usiamola al posto e al momento giusto;
• creiamo un ritmo con le parole e con la costruzione della frase;
• usiamo anche il corsivo enfatico (sì, si può quando è necessario).

Content Marketing: questione di personas

A chi pensi quando scrivi? Quando scriviamo per un brand è importante partire da una strategia, per non lasciarci totalmente guidare dall’ispirazione.

Una buona analisi ci porta a definire i temi principali che saranno alla base della linea editoriale.

Chi sarà il nostro lettore? Miriam Bertoli, consulente di digital marketing, nel suo speech ci parla di architettura, struttura e fondamenta (non quelle delle sua cara Venezia) ma quelle su cui costruire una solida strategia di content marketing.

Definiamo la user personas, un identikit del nostro utente, il protagonista su cui ci concentreremo per lo sviluppo dei testi: chi è, la sua formazione, i suoi interessi, online e offline, i suoi obiettivi e che cosa vuole ottenere.

Teniamo sempre a mente il nostro identikit: sarà il nostro punto di riferimento quando andremo ad elaborare testi che hanno uno specifico obiettivo, ad esempio:

• branding
• presentazione prodotto
• vendita
• servizio e fidelizzazione
• education
• lead generation

SEO e Copywriting: un legame felice

Possono SEO e Copywriting unirsi in un felice legame complementare? Gianluca Fiorelli, consulente in SEO internazionale, nel suo speech ci guida in un percorso alla scoperta dei benefici che nascono dalla giusta unione di queste due discipline.

Individuiamo al meglio il nostro target, il pubblico di riferimento per cui stiamo scrivendo. Come? Definiamo ed impariamo ad usare il suo linguaggio, le parole che esso stesso utilizza e sceglie.

Prestiamo particolare attenzione a tutti quegli elementi che possono raccontarci chi è il nostro utente e qual è la sua intenzione di ricerca:

• informazionale;
• navigazionale;
• investigativa commerciale;
• transazionale

E non dimentichiamoci di analizzare:

• percorsi di navigazione
• ricerche vocali
• ricerche per immagini

I tool online ci possono aiutare, rivelandosi dei preziosi alleati.

Attraverso l’analisi dei dati possiamo ottenere un supporto scientifico su cui far crescere la nostra strategia dei contenuti.

Unendo il processo creativo e di ispirazione della scrittura, ad una base di dati, che si aggiorna e alimenta nel tempo.

Avviciniamoci in questo modo a quello che l’utente davvero cerca, per realizzare contenuti utili e dare risposte a ciò che le persone stanno cercando nel web.

Microcopy: il potere dei piccoli testi

Piccoli, ma potenti e utili. I microtesti presentati da Luisa Carrada, editor e docente di scrittura professionale, ci aprono ad un mondo spesso sottovalutato e in parte ancora inesplorato.

I microcopy sono tutte quelle brevi frasi o collezioni di parole, espressioni che ci accompagnano ogni giorno.

Sono le parole giuste al momento giusto.

Quelle che guidano le nostre azioni di utente online quando ci iscriviamo ad un corso, raccontano che cosa accadrà dopo che ci siamo registrati ad una newsletter o ci forniscono istruzioni, persino quando eseguiamo un’operazione di homebanking.

Com’è fatto il microcopy? Pensiamo ad esempio al testo di una call to action in un pulsante, alle brevi descrizioni o alle istruzioni per completare un processo di acquisto, il copy all’interno di una pagina di errore 404 o in una qualsiasi pagina di errore.

Perché sono così importanti? I microtesti ci guidano, sono la nostra bussola quando ci siamo persi in un labirintico percorso di navigazione o siamo avvolti dall’ansia di sapere che non abbiamo fatto errori e che un’importante operazione è andata a buon fine.

Sono i testi che anticipano, accompagnano e seguono ogni conversione e azione nel web.

Come fare quindi? I microcopy sono utili all’utente e promettono un effetto positivo sulla vita delle persone. Un buon testo aiuta nei momenti difficili, fidelizza l’utente che viene invitato -e non più, chiamato- all’azione. Nella fase di elaborazione dei perfetti microcopy, rispondiamo ad alcune domande:

• cosa teme il mio utente?
• come posso aiutarlo?
• cosa non sa che io invece do per scontato?
• quali vantaggi posso offrire a chi legge e sta per compiere un’azione?

Ecco allora che le pagine dei nostri siti saranno profumate di quella gentilezza che accoglie e rassicura. L’UX writing presta attenzione all’effetto che ogni parola ha sull’utente: una fusione sensoriale tra contenuto ed emozione, creata da un bravo Language Designer.

Quando ti iscrivi ad un corso interamente dedicato al copywriting, come Play Copy, pensi che ti ritroverai a tu per tu con decine di persone che fanno il tuo stesso lavoro, che come te condividono la passione per la scrittura e hanno avuto l’incredibile privilegio (o bravura) nel farla diventare l’attività principale delle proprie giornate.

Quello che non sai, però, è scoprire quanti temi ancora puoi esplorare, quanti spunti puoi raccogliere per migliorare la tua scrittura, per arricchire le tue tecniche di comunicazione, facendole diventare parte di te.

Sono tante piccole idee che ti aiutano ad amare il tuo lavoro e a renderlo davvero unico.

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