Full-Funnel Advertising: come integrare campagne Ads e inbound marketing per massimizzare le conversioni

Il processo volto a rafforzare la consapevolezza del brand presso il nostro target, a raccogliere i dati di contatto dei potenziali clienti e a convincerli a compiere un'azione (tramite annunci pubblicitari, contenuti, e-mail e altro ancora) fa parte di ciò che viene definito "full-funnel marketing".

Una strategia di marketing full-funnel mira ad accompagnare step by step un nostro potenziale cliente, a partire da quando è ancora un lead non qualificato, attraverso le fasi del funnel di vendita, seguendo la sua riflessione fino alla decisione di acquisto del nostro prodotto o servizio. Un approccio a funnel completo è un modo fondamentale per garantire che il nostro "imbuto" strategico sia chiaro, convincente e perfettamente allineato alle esigenze e alle intenzioni dei potenziali clienti

Le Fasi del Funnel di Marketing: TOFU, MOFU e BOFU

Il funnel di marketing, come abbiamo anticipato, è un modello concettuale che rappresenta le fasi che un potenziale cliente attraversa prima di prendere una decisione di acquisto o di procedere all'ordine del nostro prodotto o servizio.

Esistono diverse versioni del funnel di advertising e di vendita, alcune delle quali prevedono fasi aggiuntive oltre all'azione di acquisto (soprattutto se confrontiamo i mercati B2B con quelli B2C), ma gli step tradizionali si possono riassumere in tre macro-aree:

• Consapevolezza (TOFU - Top of the Funnel): questa è la fase iniziale del funnel. È la prima volta che i potenziali clienti vengono a conoscenza del nostro brand o servizio. Il nostro obiettivo durante questa fase è attrarre un ampio pubblico di potenziali clienti e suscitare interesse per ciò che abbiamo da offrire.
• Valutazione (MOFU - Middle of the Funnel): la fase centrale del funnel. Durante la valutazione, i potenziali clienti iniziano a capire che abbiamo una possibile soluzione al loro problema e la prendono in considerazione. Il nostro obiettivo qui è dimostrare in modo inequivocabile cosa rende la nostra soluzione migliore rispetto a tutte le altre.
• Conversione (BOFU - Bottom of the Funnel): parliamo della fase finale del funnel. In questo stadio, i potenziali clienti stanno per prendere una decisione di acquisto concreta, si spera scegliendoci. Il nostro obiettivo in questa fase è convincerli che saranno pienamente soddisfatti della nostra soluzione o del nostro prodotto.

I vantaggi di un approccio Full-Funnel

Ci sono numerosi vantaggi nell'adottare un approccio full-funnel, il primo dei quali è la maggiore consapevolezza del brand. Veicolare messaggi di marketing coerenti su tutto il funnel e su tutti i canali di advertising non può che rafforzare l'identità del brand.  Il secondo grande vantaggio è l'ottimizzazione della lead generation: offrire contenuti mirati e coordinati, uniti a campagne di lead nurturing, permette di attrarre e convertire lead molto più qualificati. Tutto questo porta inevitabilmente a migliori tassi di conversione.  Tutto ciò si traduce nel terzo punto, ovvero un Lifetime Value (LTV) del cliente nettamente maggiore: costruire un funnel completo con messaggi mirati e coerenti incoraggia la fedeltà dei clienti e stimola gli acquisti ripetuti, una dinamica particolarmente preziosa nel mondo B2C.  

Ma quali azioni intraprendere per ogni fase del funnel?

Strategie per la fase TOFU (Attrazione)

Per il marketing nella parte superiore del funnel (TOFU), è fondamentale "gettare una rete ampia" per raggiungere un pubblico vasto. Catturando l'attenzione di un pubblico numeroso, raccoglieremo un bacino consistente di potenziali clienti da filtrare progressivamente attraverso il funnel.
Le azioni TOFU coprono un'ampia gamma di canali e metodi digitali, tra cui:

• Ottimizzazione SEO: è importantissimo migliorare la visibilità del sito web sui motori di ricerca e nei vari sistemi di intelligenza artificiale per raggiungere i lead tramite parole chiave di ricerca popolari nella nostra nicchia di mercato.

• Social media marketing: dobbiamo farci trovare esattamente dove il nostro pubblico trascorre il suo tempo online.

• Content marketing: una strategia trasversale e applicabile in tutti i canali (SEO, Social, ecc.). Dobbiamo entrare in sintonia con il nostro pubblico di riferimento fornendo informazioni utili, inclusi video e contenuti interattivi come quiz e sondaggi.

• Influencer marketing: collaborare con content creator e influencer il cui pubblico sia in linea con il nostro marchio può rivelarsi un'ottima idea strategica.

Strategie per la fase MOFU (Considerazione)

Andando avanti nel funnel, le tattiche MOFU più comuni, volte a coinvolgere, informare o intrattenere i nostri potenziali clienti, includono in genere:

• E-book e guide pratiche: attraverso questo tipo di contenuti di approfondimento mettiamo in evidenza la posizione della nostra azienda come autorità e punto di riferimento nel settore.

• Campagne di email marketing: condividiamo contenuti pertinenti e informativi, incoraggiando i nostri destinatari a compiere il passo successivo nel processo di acquisto.

• Webinar: si tratta dello strumento perfetto per le strategie full-funnel B2B, ideali per informare i contatti su argomenti relativi ai nostri prodotti o servizi e, soprattutto, per dimostrare la nostra competenza.

• Testimonianze e recensioni: si tratta di una strategia particolarmente popolare ed efficace nel mondo B2C e nell'e-commerce, spesso abbinata in sinergia a collaborazioni con influencer.  L'inserimento di offerte di valore e inviti all'azione chiari (Call To Action) risulta cruciale nella fase MOFU.

Questi contenuti dovrebbero infatti "coltivare" i potenziali clienti, cercando di guidarli attivamente attraverso il funnel verso il passo successivo.

Strategie per la fase BOFU (Conversione)

Quando un potenziale cliente raggiunge la fase finale del funnel (BOFU), se abbiamo costruito un con attenzione il nostro imbuto, avrà già familiarità con il nostro marchio o prodotto e avrà già interagito in qualche modo con noi.
Le tattiche più diffuse per favorire le conversioni finali includono:

• Remarketing: rivolgersi agli utenti che hanno già interagito con il nostro marchio o che non hanno ancora completato un acquisto, per incoraggiarli a procedere in modo definitivo.

• Email marketing push: questa volta le e-mail avranno uno stampo più diretto e commerciale, al fine di fornire offerte personalizzate e incentivi immediati all'acquisto.

• Demo di prodotto: ideali soprattutto nel mondo B2B; incontrare i potenziali clienti (online o di persona) per raccontare il proprio prodotto nel dettaglio è spesso fondamentale per concludere l'affare. 
  
  

Il ruolo di Google Ads nel Full-Funnel Advertising

Uno strumento indispensabile che si applica trasversalmente a tutte le fasi del funnel è Google Ads, grazie alle molteplici tipologie di campagne attivabili al suo interno. Per le fasi TOFU e MOFU possiamo sfruttare le campagne Display, Video e Demand Gen, mentre per le fasi MOFU e BOFU entrano in gioco le potenti campagne Search e Performance Max. La flessibilità estrema di questo strumento fa sì che sia uno dei nostri preferiti e dei più efficaci nelle strategie di full-funnel advertising, sia B2B che B2C.

Riduci l'attrito e inizia a convertire

La parola chiave per una strategia di full-funnel advertising di successo è "attrito". Dobbiamo lavorare con il solo obiettivo di ridurlo al minimo indispensabile per "trasportare" fluidamente gli utenti attraverso il nostro imbuto e trasformarli in clienti reali.
Attenzione però: tutto questo lavoro non può essere affrontato in ottica "set and forget" (imposta e dimentica). Per mantenere prestazioni ottimali sono necessari un monitoraggio e un adeguamento costante dei dati. Eventi esterni quali cambiamenti economici, fluttuazioni stagionali e mutamenti negli strumenti di marketing stessi devono essere affrontati di petto per garantire sempre il massimo ritorno sull'investimento (ROI).

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