Costruire brand straordinari attraverso la potenza degli archetipi

Il significato di un marchio - l’immaginario profondo che porta con sé - è uno dei vantaggi competitivi più preziosi su cui un’azienda possa contare.
Alcuni brand hanno infatti costruito un’immagine così potente da divenire un vero e proprio simbolo culturale, andando ben oltre al prodotto in sè e alla sua idea nell'immaginario collettivo.

Nel Libro “The Hero and the Outlaw”, scritto dall’autrice di bestseller Carol S. Pearson e dalla guru del marchio Margaret Mark, emerge che i brand di maggior successo sono quelli costruiti sui modelli fondamentali della mente inconscia: gli archetipi.

Cosa sono gli archetipi?

La parola archetipo deriva dal greco antico arché (origine, principio) e tipos (modello, marchio, esempio).
Gli archetipi fanno parte dell'inconscio collettivo. In filosofia, come in psicanalisi gli archetipi rappresentano forme preesistenti di pensiero, pattern riconoscibili al di là dei confini tra le culture, modelli fondamentali della mente inconscia.

Gli archetipi sono rappresentati nei 12 “tipi di individui” portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure.

Vediamoli di seguito: 

L’esploratore: Il viaggiatore, l’avventuriero, il pellegrino è alla ricerca di esperienze autentiche in cui trovare se stesso. Teme di essere intrappolato nel conformismo e nel vuoto interiore.

Il saggio: Il filosofo, l’intellettuale, il maestro. Ricerca la verità utilizzando l’intelligenza e l’analisi. Fugge dall’ignoranza e dalla superficialità.

L’eroe: Colui che dimostra il proprio valore attraverso atti di coraggio, superando i propri limiti, per migliorare il mondo. È impersonificato dall'atleta e il soldato. Teme la debolezza e la vulnerabilità. 

Il ribelle: Rappresenta colui che vuole cambiare ciò che non funziona. Teme di non averne il potere o di non farcela ed è impersonificato dall'anticonformista e dal rivoluzionario.

Il mago: Desidera comprendere le leggi fondamentali dell'universo. Trasforma i sogni in realtà e teme le conseguenze negative inaspettate dietro le sue azioni.

L’uomo comune: Il bravo ragazzo, il realista, il vicino. L’uomo comune è colui che desidera sentirsi connesso, parte di qualcosa. Teme di essere allontanato, esiliato.

L’amante: Il principe azzurro, il seduttore. Si preoccupa di non essere corrisposto e di rimanere solo. Vuole vivere relazioni ed esperienze appassionanti con le persone e le cose che ama.

Il giullare: Vuole vivere appieno il momento con il massimo del divertimento, dispensando allegria con giochi, scherzi e battute. Teme di annoiare e di annoiarsi. 

L’angelo custode: il genitore, l’altruista, colui che protegge e aiuta gli altri. Rifugge l’egoismo e l’ingratitudine.

Il creativo innovatore: L’artista, l’inventore, lo scrittore. Colui che realizza una visione creando qualcosa di valore. Teme la mediocrità di pensiero e di esecuzione. 

Il sovrano: Il leader, il politico, il manager. Colui che crea prosperità mantenendo l’ordine. Ha paura di perdere il proprio potere e di essere destituito.

L’archetipo come volano per il marketing e la comunicazione aziendale

Le autrici del libro “The Hero and the Outlaw” sono le prime ad applicare il concetto di archetipo al marketing del brand. 
Identificando il valore prevalente che il marchio vuole comunicare e associandolo ad uno (o più) dei 12 archetipi junghiani è possibile fare leva su bisogni, motivazioni ed emozioni profonde dell’essere umano in modo molto potente.

Come? Raccontando il brand con lo storytelling

Lavorare su una storia archetipica rende la comunicazione del brand istantanea e rielaborare il racconto in forma di storytelling, permette al messaggio di rimanere più facilmente ed intensamente impresso nella mente del pubblico, il nostro destinatario finale. 

Facendo sognare le persone, facendole divertire ed entusiasmare, andando a toccare i loro bisogni ed aspirazioni tramite il racconto legato agli archetipi, il brand si arricchisce di un significato profondo e duraturo nel tempo, che contribuisce a creare una reazione con il pubblico e a farlo affezionare alla marca. 

Vediamo alcuni degli esempi più efficaci di brand associati ad un archetipo: 

Apple: Il ribelle
Tutta la comunicazione, lo stesso logo di Apple, che ricorda il frutto proibito, e il suo celebre payoff “think different”, esemplificano alla perfezione l’archetipo del ribelle e dell’anticonformista. 
Guarda il video di Apple

Nike: L’atleta-eroe
Bill Bowerman, co-founder di Nike diceva: “Se hai un corpo, sei un atleta”. Nike comunica tramite testimonial che rappresentano l’archetipo dell’atleta che supera i suoi limiti e si impegna per vincere.
Guarda il video di Nike

Marlboro: l’esploratore
Il cowboy di Marlboro rappresenta l’archetipo dell’esploratore: alla ricerca dell’esperienza più autentica e appagante da vivere in libertà.

I brand hanno una grande opportunità: quella di raccontarsi al loro pubblico in modo più efficace ed incisivo attraverso la potenza degli archetipi.

La lettura che vi consigliamo oggi, The Hero and the Outlaw, fornisce gli strumenti per identificare gli archetipi più appropriati per ogni settore o ambito di mercato rispetto ai bisogni di pertinenza e le strategie pratiche per sfruttare al meglio gli stessi archetipi nella comunicazione aziendale.

Se vuoi continuare questo percorso di analisi scarica il canvas! Ti aiuterà a porti le giuste domande per capire come comunicare il tuo brand in modo più efficace.