Content Strategy B2B: creare contenuti orientati ai risultati

Quasi sicuramente avrai già sentito parlare di Content Strategy e Content Marketing. Il problema però, è che spesso si fa riferimento alla Content Strategy come ad una semplice creazione di contenuti, senza avere ben chiaro cosa implichi effettivamente.
La Content Strategy nel mondo B2B, così come in quello B2C, è il processo che porta a tradurre la strategia aziendale in un piano che utilizza contenuti mirati per raggiungere obiettivi di business prefissati.

Per questo motivo la Content Strategy deve essere sempre finalizzata al raggiungimento di precisi risultati e all’aumento delle performance. In caso contrario, sarebbe un po’ come giocare alla lotteria: senza una strategia i tuoi contenuti potrebbero essere efficaci come no, ma tu non sarai mai in grado di prevederlo. Questo perché se non si fissano in anticipo degli obiettivi, non è possibile analizzare i risultati ottenuti grazie ai contenuti prodotti (siano essi articoli per il blog, newsletter, post social o altro ancora) e capire se la strada intrapresa è giusta o meno.

Primo step: definire gli obiettivi e la strategia

La prima cosa da fare è quindi definire quali obiettivi si intende raggiungere: su cosa vuoi puntare? Dove investire tempo, risorse e denaro?
Studia il tuo target, crea delle Buyer Personas (a tal proposito ti consiglio di leggere questo articolo “Dal target alle Personas: metti al centro i tuoi clienti”) e fissa degli obiettivi S.M.A.R.T., ovvero: Specifici, Misurabili, Accessibili, Realistici e definiti nel Tempo.

Una volta definito il tuo obiettivo (generare nuovi lead, migliorarne la qualità, velocizzare i processi di vendita, abbassare il costo di acquisizione, ecc.), potrai scavare nel dettaglio e capire effettivamente come raggiungerlo: come adattare i contenuti in base alle Buyer Personas, quali contenuti pubblicare, come misurare i risultati e quali KPI considerare.

Crea il giusto contenuto per il giusto target

Dopo aver definito la direzione da intraprendere, non resta che delineare la struttura dei contenuti.
Ricorda che il contenuto ha il compito di mostrare il vero valore della tua azienda, deve rispondere alle esigenze dei clienti e posizionare il brand o i tuoi prodotti nella mente del cliente finale.

Secondo una ricerca pubblicata da Gartner sui moderni processi di acquisto B2B, i clienti che percepiscono le informazioni ricevute dai fornitori come utili sono 2,8 volte più propensi a sperimentare l’acquisto, e 3 volte più propensi a concludere un grande affare senza pentirsene. Quindi, fornire contenuti utili, interessanti e creati appositamente per il target di riferimento è la chiave per coinvolgere e fidelizzare il tuo target.

Definisci il processo di creazione dei contenuti

Passiamo ora alla parte interessante: come stabilire quale contenuto pubblicare?
Per farlo è necessario un metodo ed avere ben chiaro gli step da seguire.

1. Pianifica le attività

Tutto inizia con una gestione ben definita dei contenuti e con l’organizzazione del team e delle risorse a disposizione.
Organizza le attività, pianifica, definisci scadenze e usa software di gestione del lavoro per aiutarti a mantenere traccia dello stato di avanzamento delle varie attività. 

Ogni parte del processo deve essere suddivisa in compiti più piccoli - ricerca di argomenti, briefing, scrittura, editing, creazione di immagini, distribuzione, ecc. - in modo da rendere il processo il più lineare possibile ed evitare di "perdere pezzi".

2. Fai un inventario dei contenuti a tua disposizione

Costruisci un inventario dei contenuti e verifica cosa è già presente sul tuo sito web.
Iniziare con un Content Audit dei contenuti è essenziale per evitare di duplicare contenuti o di dare priorità sbagliate e dedicare tempo ad attività non necessarie.

Per creare contenuti performanti sarà necessario toccare tutte le fasi del Customer Journey, ed ecco perché mappare i contenuti già presenti sarà molto utile per definire eventuali lacune e argomenti già trattati. Dopo aver fatto questo, potrai capire da dove partire!

3. Pianifica e dai priorità ai contenuti

Una volta ricercati i tuoi argomenti, devi decidere quali affrontare per prima. La prioritizzazione è una componente importante per costruire una strategia di contenuti di successo, soprattutto se hai bisogno di mostrare risultati in un periodo di tempo relativamente breve.

Vale la pena ricordare che la pianificazione dei contenuti va oltre alla semplice costruzione di un calendario editoriale e dipende strettamente da quali sono i tuoi attuali obiettivi di business. 

4. Costruisci i Content Brief

Se la ricerca di argomenti o parole chiave risponde alla domanda: "Di cosa dovremmo scrivere?", allora i Content Brief rispondono alla domanda: "Come dovremmo scrivere su questo argomento?".

I Content Brief sono il collegamento tra la strategia e l'esecuzione. Definisci insieme al tuo team di cosa parlare, le parole chiave, cosa ricercano i clienti, le domande più frequenti, le buyer personas da intercettare e passa tutte queste informazioni a chi si occuperà della scrittura del contenuto (che sia una risorsa interna o un’agenzia esterna).

5. Eccoci finalmente alla fase di scrittura...

Produrre materiale di qualità, originale e pensato per il tuo target è la chiave per creare contenuti efficaci. Ricorda che i motori di ricerca ti penalizzeranno se presenterai contenuti copiati o ripetitivi. Pensa quindi di che cosa i tuoi clienti hanno effettivamente bisogno, focalizzati su quello e crea contenuti ad hoc.
E ricordati di mantenere un Tone of Voice e uno stile coerente con il tuo brand sia nella stesura dei testi sia nella scelta delle immagini e nell'impaginazione.

6. ...e alla pubblicazione del contenuto 

Solo perché il tuo contenuto è pronto, non significa che il lavoro sia finito. Pubblicare un contenuto significa finalizzare i titoli, assicurarsi che i collegamenti interni ed esterni siano fatti in modo appropriato, formattare il contenuto, aggiungere Call to Action, ecc...

Per la pubblicazione, invece, è importante ricordare che non importa distribuire la tua nuova risorsa ovunque. Tieni sempre a mente il Buyer Journey e dove il tuo target si informa e ricerca informazioni. In questo modo sarai in grado di selezionare i canali che effettivamente potranno portare risultati, evitando spreco di tempo ed ottimizzando le tue risorse.

7. Misura sempre i risultati ottenuti 

Non saprai se stai raggiungendo i tuoi obiettivi se non misuri i risultati dei tuoi sforzi di marketing.
Fissa in anticipo i KPI da misurare (in base agli obiettivi prefissati) e monitorali costantemente.
Ecco alcuni spunti per misurare il successo dei tuoi contenuti: menzioni, traffico, visualizzazioni, download delle risorse, condivisioni sui social, partecipazione al webinar, iscrizioni alla newsletter, richieste di demo, compilazione di moduli, conversioni.

8. Ed infine... non smettere mai di ottimizzare

Ricorda che il tuo lavoro non finisce una volta pubblicato il contenuto e misurate le performance. Qualunque risorsa può sempre essere ottimizzata in un'ottica di miglioramento continuo.

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