Il processo di acquisto multicanale nel settore arredamento e design

Il processo d’acquisto di un prodotto inizia sempre dal bisogno di un persona. Tale bisogno può essere suscitato da uno stimolo interno (ho comprato casa e devo arredarla), oppure esterno (ho visto una bella lampada, potrei sostituire quella vecchia!). In entrambi i casi la persona in questione cerca di approfondire il suo bisogno facendo delle ricerche per trovare il prodotto che meglio corrisponde alle sue esigenze.

Prima dell’avvento del digitale le persone si recavano nei negozi fisici per cercare soluzioni d’arredo, consultavano riviste e brochure e si facevano conquistare dagli spot pubblicitari e dalla cartellonistica. Oggi, la ricerca di informazioni per l’acquisto di arredamento viene fatta attraverso il web dall’88% dei consumatori (ricerca Doxa), tuttavia l’acquisto rimane ancora un’azione prettamente appartenente al mondo offline, sia nei casi di grandi componenti d’arredo che di piccoli mobili e di oggetti decorativi.
Si parla proprio per questo motivo di processo di acquisto multicanale, si passa dall’online all'offline con molta facilità, e si utilizzano anche molteplici canali. Vediamo in particolare quali vengono coinvolti nel processo di acquisto dei grandi e piccoli mobili, un settore particolare ed unico, non paragonabile ad altri. 

GLI STRUMENTI UTILIZZATI PER ACQUISTARE MOBILI

Durante la prima fase, quella in cui il bisogno non sempre è definito con precisione, per cui si cercano ispirazioni e testimonianze, gli strumenti più utilizzati lato online sono i siti di arredamento, i social network, le ricerche generiche sui motori di ricerca e i siti di confronto prezzi. Lato offline troviamo invece i negozi fisici di arredamento, riviste cartacee e passaparola di architetti e designer, oltre che di amici.

"Un mix unico di strumenti, diverso per ogni tua singola Personas."

Se il tuo target di riferimento è costituito da persone giovani, attente al design e alla ricerca di soluzioni d’arredo appartenenti ad un determinato stile, dovresti scegliere come strumenti i social network Pinterest e Instagram, perché si addicono alla pubblicazione di contenuti visivi, sono strumenti particolarmente utilizzati da questo target e richiedono minore dispendio di tempo (caratteristica specifica di questa tipologia di consumatori).

Quanto detto mette in evidenza anche il ruolo dello smartphone che non può più essere sottovalutato. Il 21% degli utenti lo utilizza durante la fase di decisione (anche se questo è un dato destinato a crescere poiché in altri settori è già lo strumento più utilizzato per la ricerca online) e molti altri lo utilizzano mentre si trovano all’interno del negozio fisico per confrontare prezzi e prodotti, dando vita a quel fenomeno che prende il nome di omnicanalità: utilizzo di diversi strumenti contemporaneamente.

Di conseguenza viene meno la tipica distinzione tra consumatore tradizionale e consumatore online, a cui siamo stati abituati per anni. Canali online e canali offline vengono utilizzati indistintamente e contemporaneamente.

CHE RUOLO SVOLGE IL NEGOZIO DI ARREDAMENTO 

A questo punto ci si potrebbe interrogare sul ruolo del negozio fisico: è un canale ancora importante o è destinato ad essere sostituito progressivamente dall’E-commerce?

Un consumatore multicanale può utilizzare il negozio fisico secondo due diverse prospettive: fare ricerche online ed acquistare nel negozio (webrooming) oppure recarsi nel negozio per un'esperienza tangibile del prodotto e successivamente decidere di acquistare via E-commerce (showrooming).

Quello che dimostrano i dati è un approccio sempre più multicanale, una fusione tra i canali e non una cannibalizzazione: attualmente il budget dedicato all’acquisto di prodotti d’arredo per la casa si suddivide quasi alla pari tra offline (49%) ed online (51%). Quello che fa la differenza in questo settore è la tipologia di prodotto: studiando il processo d’acquisto dei grandi mobili d’arredo si può notare infatti come la ricerca di informazioni si suddivida tra le ricerche online e quelle offline.

Per l’acquisto viene preferito nettamente il negozio fisico (78% dei consumatori digitali), poiché in questo settore si ha a che fare con acquisti di lungo periodo, che necessitano di un periodo di decisione medio-lungo e di un’esperienza diretta con il prodotto. Il web in questo caso funge da vetrina, attraverso diversi strumenti tra cui i blog, i canali social e le applicazioni di realtà aumentata. 

"Tuttavia per i piccoli mobili e gli oggetti d’arredamento e di illuminazione si preferisce sempre più l’E-commerce."

I RIVENDITORI SONO (ANCORA) IMPORTANTI

Si rende necessario qui aprire una parentesi per quel che riguarda il ruolo dei distributori che si sentono minacciati dai nuovi canali di marketing. L’acquisto attraverso il web non mira ad escludere i rivenditori del settore Arredamento, che si dimostrano essere ancora indispensabili per i servizi sul territorio (ad esempio per il montaggio oppure il post vendita), si tratta semplicemente di uno strumento aggiuntivo di vendita per conquistare maggiori obiettivi che possono giovare sia al produttore ma anche al rivenditore.

Gli strumenti digitali non devono essere considerati unicamente in un’ottica di canali di vendita online, ma devono essere utilizzati anche per creare dei contatti da informare ed educare sui propri prodotti, in modo da farli arrivare nello showroom o nel negozio del rivenditore con le idee già chiare, trasformandoli così in acquirenti in modo più semplice.  

UN MIX DI STRUMENTI

Come integrare allora tutti questi canali utilizzati dai consumatori? Il mix vincente dipende dalla tua azienda e dal tuo target, ma ci sono alcuni suggerimenti che potranno esserti utili se anche tu stai affrontando la sfida del negozio 2.0 multicanale.

• Integrazione tra i cataloghi online ed offline, il consumatore digitale non vuole avere brutte sorprese. Se la cabina armadio a cui è interessato non è disponibile nel negozio in cui si è recato, si aspetta di avere la possibilità di cercarne online la disponibilità in un altro negozio, oppure di acquistarla direttamente dall’e-commerce.
• Ci deve essere una corrispondenza tra i prezzi nei negozi offline ed online. Attenzione a quelli dei rivenditori!
• Viene particolarmente apprezzata la funzione “Click&Collect”: ordinare online un prodotto con la possibilità di ritirarlo presso il negozio.
• Nel settore dell’arredamento l’acquisto tramite smartphone è ancora un dato molto basso, ma non ci sono dubbi sulla sua importanza nel processo d’acquisto nella sua totalità. Questi strumenti possono sostenere la vendita dei negozi grazie a diverse strategie tra cui l’invio di offerte personalizzate quando l’utente si trova in prossimità del negozio oppure attraverso la possibilità di avere maggiori informazioni sul prodotto fisico grazie all’utilizzo di QR code.

Il trend che si può evidenziare è dunque quello della multicanalità e i clienti odierni si aspettano dalle aziende la capacità di saper integrare con il negozio fisico i diversi strumenti fruibili grazie ad internet (sito internet, e-commerce, email, canali social) per offrire un’esperienza d’acquisto unica.