Privacy e raccolta dati sensibili: è solo un aspetto etico?

Ci sono pochi argomenti che hanno subito una trasformazione così rapida, sia in termini di comprensione che di consapevolezza pubblica, come la privacy dei dati. Sebbene il concetto non sia nuovo, la crescita vertiginosa della raccolta di dati personali negli ultimi due decenni ha completamente modificato il modo in cui le persone, le aziende e i governi considerano la privacy.

Il flusso e l'analisi delle informazioni personali sono al centro di molti modelli di business moderni, in particolare quelli dei social media, e talvolta i consumatori utilizzano prodotti finanziati dalla pubblicità senza comprendere appieno lo scambio che sta avvenendo. La crescente frequenza delle violazioni dei dati (esempio principe lo scandalo Facebook-Cambridge Analytica) e delle azioni di tutela della privacy prese dalle istituzioni hanno reso le aziende di tutti i tipi più consapevoli dei rischi derivanti da una gestione incauta dei dati sensibili dei clienti.

Di recente l'opinione pubblica è diventata sempre più consapevole dell'importanza della privacy dei dati, soprattutto grazie ai recenti scandali, alle autorità di regolamentazione come l’EU e al generale spostamento della nostra vita online. Questa consapevolezza ha messo in luce un grande divario tra ciò che le aziende fanno con i dati personali e le ramificazioni etiche riguardo l’utilizzo di questi ultimi.

Ma facciamo un passo indietro…

Breve storia della privacy online

Fine anni ‘90, primi anni 2000
Nei primi anni del digitale le preoccupazioni sulla privacy digitale erano scarse.
Gli utenti di Internet di allora erano più preoccupati del trasferimento e dell'archiviazione delle informazioni che della privacy in sé. Da parte di Google, i dati degli utenti venivano raccolti, visualizzati e memorizzati in misura molto ridotta. Inoltre, questi venivano elaborati collettivamente, non individualmente.

Ma non per molto.

Dalla seconda metà degli anni 2000 al 2011
Google non ci ha messo molto a capire che i dati raccolti possono essere più utili se elaborati sul singolo utente, in particolare per la pubblicità. Negli anni successivi, l'azienda ha infatti acquistato YouTube (2006) e soprattutto la rete pubblicitaria DoubleClick (2007).

Ciò ha coinciso con l'ascesa della pubblicità su desktop e la diffusione massiva dei banner, nonché con la rivoluzione mobile guidata dal lancio del primo iPhone nel 2007, che ha offerto nuovi modi di fare pubblicità e di tracciare l'attività degli utenti (uno su tutti, attraverso i social media). Più facile era andare online, più dati venivano immessi nei database dei giganti della pubblicità online (Facebook, Google, Microsoft, ecc).

Il 2005 è stato anche l'anno della prima massiccia violazione dei dati dei clienti negli USA, con il furto di 1,4 milioni di dati.

Dal 2012 al 2017
Le violazioni dei dati degli utenti iniziano improvvisamente a diventare sempre più comuni e più grandi. Dal 2012 al 2017, abbiamo assistito a centinaia di violazioni di dati di diversa entità, la più grande delle quali è stata la violazione di un miliardo di account di Yahoo nel 2013. Complessivamente, in quei cinque anni sono stati compromessi più di 4,5 miliardi di record.
Le persone hanno finalmente capito che il loro comportamento online generava informazioni personali e che questo poteva diventare un enorme problema di privacy.

Dal 2018 in poi…
Il 2018 è stato un anno di svolta per l'adozione della privacy online come forma di diritto umano virtuale. In primo luogo, lo scandalo Facebook-Cambridge Analytica ha mostrato al mondo come i dati personali possano essere utilizzati senza che le persone ne siano a conoscenza. Poi, la messa in vigore del Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) da parte dell’Unione Europea ha dimostrato che i dati degli utenti sono centrali per il legislatore, che ha ribadito l’importanza di proteggerli.

Le politiche attuali dei provider di servizi online stanno cambiando per conformarsi a leggi più severe. Dopo due decenni di utilizzo di Internet, sia le persone che i governi riconoscono finalmente l'importanza della protezione dei dati personali.

E il futuro come sarà?

L’etica avrà una parte importante nel futuro dei servizi online e nel tema della privacy degli utenti.
Tutti coloro che fanno parte dell'ecosistema pubblicitario, compresi i consumatori, hanno l'opportunità di iniziare a cambiare in meglio. Mentre ci muoviamo verso il futuro, è essenziale rivedere l'utilizzo dei dati e comprendere il nostro ruolo, sia a livello aziendale che privato, nell'influenzare la futura etica dei dati.

• Gli utenti dovrebbero considerare cosa succede ai loro dati quando li condividono con le aziende - se da un lato le aziende devono garantire la trasparenza del marketing e consentire l'opt-out, dall'altro i consumatori hanno il potere di verificare i principi etici che guidano le organizzazioni con cui scelgono di intrattenere rapporti commerciali.
  I consumatori quindi devono iniziare a prendere in considerazione la possibilità di rinunciare ai consensi di marketing all'interno di app e siti web che non sono trasparenti o affidabili.
  
  
• Gli inserzionisti al contrario devono assolutamente permettere all’utente di fornire (o no) la propria autorizzazione nelle loro attività e utilizzare i dati solo se necessario. Sebbene la comprensione delle attività degli utenti all’interno del sito web o della propria app sia importante per le aziende per determinare il successo delle proprie azioni, esse non devono necessariamente raccogliere tutti i dati disponibili quando non sono necessari. Gli inserzionisti devono considerare quali dati sono effettivamente essenziali e raccogliere l'autorizzazione esplicita dei consumatori per tutto quello che invece riguarda il marketing (come in effetti prevedere il GDPR).
  
  
• I fornitori di tecnologia (quindi i vari Google, Meta, ecc) dovrebbero invece concentrarsi su soluzioni che preservino appieno la privacy degli utenti piuttosto che su soluzioni “workaround”. I technology provider dovrebbero integrare la privacy “by design” (cosa che sta facendo Google con GA4) e l'integrità dei dati nei loro prodotti, dando ai loro clienti la possibilità di mantenere il controllo dei propri dati.
  
  

Più etica e trasparenza lato Privacy

Si dovrebbero creare nuove soluzioni per aiutare le agenzie e gli inserzionisti a far progredire il settore in modo etico, anziché cercare di “ricreare” il tracciamento del passato con nuovi identificatori (i cookie di terze parti verranno gradualmente deprecati da tutti i browser, compreso Google Chrome, ma le big tech stanno lavorando a sistemi di tracciamento alternativi che assomigliano molto ai cookie, e quindi si rischia di tornare al punto di partenza).
Le aziende hanno solo da guadagnarci nell’applicare una mentalità più etica e trasparente. Trasparenza vuol dire fiducia, e fiducia vuol dire clienti soddisfatti e leali al brand.

Sebbene il futuro della pubblicità non sia del tutto chiaro, una cosa è certa: la privacy e l'etica dei dati devono assumere un ruolo centrale. E il protagonista di questo switch di mentalità è il consumatore (quindi anche tu!).

Richiedere l’eliminazione dei propri dati personali, affidarsi solo a servizi che utilizzano i dati in modo etico, “scegliere con il portafoglio”, ovvero non acquistare da siti web poco trasparenti lato privacy e tracciamenti, ma anche banalmente rifiutare tutti i cookie ogni volta che si entra in un sito web, soprattutto attraverso delle attività pubblicitarie, sono segnali che vengono recepiti sia dal legislatore che dai fornitore di tecnologia.

Segnali di un cambiamento necessario nel modo di fare advertising e di trattare i dati degli utenti.

E le aziende?

Le aziende hanno solo da guadagnarci nell’applicare una mentalità più etica e trasparente. Trasparenza vuol dire fiducia, e fiducia vuol dire clienti soddisfatti e leali al brand.

La nuova normativa emanata dal Garante della Privacy italiano ha ha messo in luce nuovi obblighi e nuovi divieti in termini di raccolta dati. 

Dal 1° Luglio 2023, infatti, non sarà più possibile utilizzare Google Analytics 3 per la raccolta dei dati online, ma bisognerà affidarsi al nuovo Google Analytics 4.

Ma cosa cambia tutto questo?

Se vuoi saperne di più su come tracciare i dati in maniera corretta - e legale - scarica subito le slide del mio ultimo webinar!