H2H e web marketing: strumenti per analizzare il nostro target

L’era della scissione netta tra B2B e B2C è ormai lontana; il filone aureo che ha portato negli anni a sviluppare due distinte strategie di marketing, imperniate sul concetto di business e consumer, si sta trasformando. Come?

Proviamo a pensare a quanto il fattore umano stia influenzando molteplici aspetti dell’attuale comunicazione. La persona è al centro, l’essere umano è il focus e destinatario principale nel processo di trasmissione e scambio di informazioni. Anche nell’inbound marketing si dà valore all’utente: il consumatore/cliente è sempre stato un’unica persona e si sta riscoprendo questo suo valore.

"Partiamo dalle persone, per sviluppare strategie su misura"

All’undicesima edizione del Search Marketing Connect (Rimini, dicembre 2016) si è parlato molto di “umanità”. Proviamo, grazie ad alcune domande guida, a delineare un percorso che ci porti a vedere l’aspetto umano nel digital marketing, riportando alcune novità e best practice.

• Come ricerca l’utente?

Il nostro utente non è virtuale. É una persona in carne ed ossa, viva, che aspetta solo di essere compresa e, talvolta, guidata nelle sue scelte. Le sue azioni possono svelarci molto più di quanto in realtà immaginiamo, fino a permetterci di sviluppare delle strategie ad hoc per coinvolgerlo e farlo appassionare a noi. Analizziamo due esempi interessanti.

Partiamo dalle ricerche eseguite dall’utente nel web. Secondo uno degli ultimi studi condotti da ShinyStat™ (l’azienda che dal 1995 si occupa di rilevazione e analisi di dati ed ha sviluppato i sistemi di rilevazione browser-based per l’analisi di dati real time) presentato al Search Marketing Connect, l’appena trascorso 2016 è stato un anno ricco di spunti interessanti nell’ambito del Search Marketing.

Nel dettaglio, considerando come periodo di riferimento gli ultimi 6 anni (Gennaio 2010 - Ottobre 2016), i dati provenienti da oltre 3000 siti web monitorati (di piccole, medie e grandi dimensioni), appartenenti a 47 categorie merceologiche fisse e rappresentanti 5 fasce di traffico, emerge un dato interessante: la trasformazione nel tempo delle chiavi di ricerca utilizzate dall’utente.

L’analisi ha dimostrato come aumentano le ricerche dove si usano keyword costituite da più di 2 vocaboli. Questo è merito anche della crescente diffusione del mobile come device utilizzato per la ricerca e della vocal search, le ricerche vocali che azzerano il tempo impiegato dall’utente per la digitazione della sua query e aprono a vere e proprie ricerche ‘a frase’. L’utente non è più limitato dallo strumento mentre esegue la sua ricerca, ora si sente libero di porre domande complete per dare risposta alle sue esigenze. Una conseguenza a questo fenomeno, che ci può essere d'aiuto?

"Impariamo a ragionare per entità di ricerca, per associazioni di idee e concetti."

• Come analizziamo il nostro utente?

Una tecnica complementare per l’analisi dell’utente è il monitoraggio del suo percorso all’interno di un determinato sito web.

Attraverso un preciso piano di tracciamento onsite, possiamo delineare con puntualità il viaggio e le azioni dell’utente e, di conseguenza, definire azioni di marketing importanti basate sulle sue peculiarità.

Un'analisi puntuale dei comportamenti dell'utente in un sito web ci permette di sviluppare azioni di marketing che migliorino le conversioni, le azioni che un utente può compiere nel nostro sito (compilazione form contatti, iscrizione newsletter, registrazione, acquisto).

Parliamo di CRO, Conversion Rate Optimization: un insieme di tecniche volte a migliorare il tasso di conversione dell’utente, attraverso un’analisi puntuale dei dati. Traendo spunto dallo speech di Enrico Pavan al Search Marketing Connect vediamo quali sono gli strumenti e le azioni più importanti per individuare e saper raccogliere il meglio dalla nostra audience.

• Quali strumenti possiamo usare?

La CRO è una tecnica che si innesta intrinsecamente nel processo di analisi del nostro target e si rivela indispensabile per sviluppare una strategia a misura delle sue esigenze. Alla base vi è l’analisi. Come cita Pavan, il primo data analyst della storia fu Galileo Galilei, inconfondibile nella quote: “Misura ciò che è misurabile e rendi misurabile ciò che non lo è”. Per impostare una corretta analisi, che ci permetta di raccogliere dati interessanti sui percorsi di navigazione e sulle azioni compiute dagli utenti nel web, serve tempo.

"Curiamo con particolare attenzione la fase di implementazione dei sistemi di monitoraggio, la cui durata dipende dalla complessità del sito web."

Quali strumenti possiamo utilizzare? Impostiamo il codice di tracciamento dei dati di traffico Google Analytics Universal, selezioniamo ed impostiamo dei KPI (Indicatori chiave di prestazione), per monitorare e tracciare l’andamento nel nostro sito web e delle azioni lì compiute dall'utente. I KPI non sono uguali, il loro valore può cambiare nel tempo e gli stessi KPI possono assumere peso differente a seconda del core business dell’azienda. Un’accurata analisi in fase di start up ci aiuterà a conoscere i touch point necessari per targettizzare.

Un KPI può rivelarsi un micro o un macro goal, a seconda del caso preso in esame, ad esempio: sign up, login, acquisto. Tutte queste azioni sono tasselli che arricchiscono la conoscenza del nostro utente e dei suoi comportamenti: capiamo da quale fonte arrivano, qual è il loro percorso all'interno del nostro sito web e le azioni che compiono in fase di navigazione.

L'analisi è un percorso in continua evoluzione che può essere suddiviso in tante tappe. Un tour che si rinnova e trova slancio, con traguardi intermedi che diventano una cartina tornasole degli obiettivi raggiunti. Quale sarà il risultato?

"Individuare le preferenze ed i comportamenti del nostro utente all'interno del sito web ci permetterà di predisporre azioni che incontrino le sue richieste, i desideri e le esigenze che lo spingono a cercare nel web."

Saper anticipare le azioni dell'utente ci permetterà di costruire con lui relazioni durature, perché l’effort profuso è orientato verso il cliente, il fattore umano, vero motore del processo di acquisto e comunicazione, in un mercato che si volge sempre più all'aspetto “human”.

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