Addio ai cookie di terze parti: implicazioni per strategie di digital marketing

Autore: Mirko Libralon - di lettura

Google, Apple, Mozilla… Cos’hanno in comune queste aziende? Un nuovo e vigoroso focus sulla privacy dell’utente

Negli ultimi mesi la privacy degli utenti è diventata punto focale ed un cavallo di battaglia di diverse tech company, in particolare di Apple che sta cercando di cavalcare le falle nella sicurezza di Facebook e Google per posizionarsi come leader di settore nel mondo privacy dell’utente (vedi ad esempio questo spot). 

Il focus, secondo gli annunci di Mozilla, Apple e recentemente Google*, è quello sulla progressiva eliminazione dei cookie di terze parti. In particolare i vari browser, quindi Firefox, Safari e Google Chrome (che insieme hanno un market share dell’86,52%) non permetteranno più di tracciare gli utenti con, appunto, cookie di terze parti ma solo con cookie di prima parte.

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Ma facciamo un passo indietro… cosa sono i cookie e perchè sono di prima o terze parti?

I cookie sono file di testo con piccoli pezzi di dati - come un nome utente e una password - che vengono utilizzati per identificare il tuo computer mentre navighi in rete. I cookie specifici noti come cookie HTTP sono utilizzati per identificare gli utenti precisamente e migliorare l’esperienza di navigazione sul web. I dati memorizzati in un cookie sono creati dal server del sito web in cui stiamo navigando al momento della connessione. Questi dati sono etichettati con un ID unico per l’utente e per il device con cui abbiamo effettuato la connessione. Quando il cookie viene scambiato tra il computer e il server di rete del sito web, il server legge l'ID e sa quali informazioni passare all’utente in modo specifico, riconoscendolo.

Nel dettaglio, i cookie di prima parte sono creati dal dominio che l'utente sta visitando. Questi tipi di cookie sono generalmente considerati buoni; aiutano a fornire una migliore esperienza utente e a mantenere la sessione aperta. Questo significa fondamentalmente che il browser è in grado di ricordare pezzi chiave di informazioni, come ad esempio quali articoli si aggiungono al carrello della spesa, il tuo nome utente e le password, e le preferenze della lingua.

I cookie di terze parti invece sono quelli creati da domini diversi da quello che l'utente sta visitando in quel momento, e sono utilizzati principalmente per il monitoraggio e la pubblicità online. Permettono anche ai proprietari di siti web di fornire alcuni servizi, come le chat dal vivo.

Sostanzialmente, in aggiunta ad un cookie di prima parte creato dal sito ospitante, ad esempio ‘’sitoweb.com’’, un cookie di terza parte viene creato anche da ‘’sitowebadv.net’’. Il motivo per cui serve un cookie di terze parti è che l'URL (sitowebadv.net) non corrisponde al dominio del sito ospitante. Il cookie viene lasciato da un terzo fornitore tendenzialmente di pubblicità (Google, Facebook e LinkedIn sono i principali) e da qui nasce il nome di cookie di terze parti.

Ma come può essere creato un cookie se l'utente è su un sito web diverso in un dato momento? 

Affinché un cookie di terze parti venga creato, è necessario inviare una richiesta dalla pagina web al server della terza parte. Il file che viene richiesto è diverso a seconda dell'uso, ma spesso si tratta di un pixel di tracciamento, che è completamente invisibile all'utente ma agisce come un cookie di tracciamento in situazioni in cui non c'è un evento di click (per esempio, quando viene aperta solo una pagina web) e non si possono usare i link in uscita.

Cosa succederà ora che i cookie di terze parti andranno a sparire?

Innanzitutto, si tratta di un cambiamento epocale che Google non ha intenzione di tradire ma che non sarà così catastrofico come può sembrare: l’azienda ha infatti annunciato che non ha intenzione di costruire, per il momento, altri sistemi di tracciamento complementari, ma che si focalizzerà principalmente sulla clusterizzazione degli utenti in macrosegmenti completamente anonimi (e non quindi sul singolo utente). Questa nuova tecnologia, FLoC, permetterà comunque un buon grado di tracciamento e di targetizzazione, almeno sui canali Google.

Inoltre Google sta implementando anche una nuova Consent Mode, ovvero un'API aperta che permetterà al sito web di far funzionare tutti i suoi servizi, come ad esempio Analytics, Tag Manager e Ads, sulla base dello stato di consenso degli utenti finali. 

Per mitigare l’effetto di questa ‘’armageddon dei cookie’’, sarà necessario affidarsi ai dati first-party, ovvero quelli che arrivano dai cookie di prima parte e direttamente dai CRM delle aziende, che dovranno comunicare di più con gli advertiser per ‘’ritornare’’ i dati in modo veloce e preciso. 

Secondo Google è arrivato anche il momento di pensare a lungo termine: ‘’investi nella creazione di relazioni di fiducia con i clienti, in una strategia basata sui dati proprietari che sia efficace e in un'esperienza online incentrata sul rispetto della privacy.’’ 

Non si può però negare che, già da ora, ci saranno effetti negativi sulla reach e la precisione con cui si va a colpire il target, la personalizzazione basata sui comportamenti e sulla analisi delle performance. 

Noi advertiser dovremo quindi lavorare a stretto giro con le aziende per utilizzare al meglio i first party data, ipoteticamente integrandoli con soluzioni di terze parti che stanno venendo sviluppate in questo momento e che andranno a tracciare gli utenti senza utilizzare i cookie.

Una delle soluzione più accreditate è l'Universal ID, ovvero un identificatore dell'utente (user ID) creato dal consorzio ad-tech per fornire un'identità condivisa per identificare l'utente attraverso la supply chain senza sincronizzare i cookie. A differenza dei cookie che si basano sulla corrispondenza probabilistica (come il FLoC di Google), gli Universal ID sono creati sulla base di una corrispondenza deterministica. Solo il tempo ci dirà se sarà questa la soluzione adottata dal mercato. 

Oltre alle soluzioni tecnologiche, sarà necessario fare uno switch di mentalità: conoscendo i nuovi limiti ai tracciamenti noi advertiser dovremo implementare tecniche ‘’low-tech’’ come l’utilizzo degli UTM per le fonti del traffico, la duplicazione delle landing da veicolare su singoli canali (una per Google Ads, una per Facebook, una per Linkedin, ecc)...


Detto questo, al momento non c’è ancora una soluzione ben definita per il tracciamento post cookie di terze parti, ma il mondo dell'advertising si sta muovendo in questa direzione e sta lavorando all’implementazione di nuovi sistemi e tecnologie, e noi di Bizen siamo pronti a sperimentare e ad implementare nuove soluzioni!
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*NDR: Google ha comunicato recentemente che, per via delle pressioni fatte dal mondo dell’advertising, rimanderà l’implementazione della Privacy Sandbox (e quindi l’eliminazione del supporto ai cookie di terze parti) al 2023.

Categorie: SEO ed Advertising

Mirko Libralon

Laureato in Web Marketing & Digital Communication allo IUSVE di Venezia. Da novembre 2018 segue i progetti di ADV e Inbound Marketing di Bizen.

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