Strumenti e best practice di web copywriting per conquistare i clienti giusti

La scrittura digitale ha un ruolo decisivo nella comunicazione per il web, sia per il sito che per i canali social, e proprio per questo deve seguire regole precise.

Infatti, nel contesto digital, non è sufficiente scrivere bene per raggiungere il duplice obiettivo di offrire ai propri potenziali clienti un’esperienza utente positiva e posizionarsi sui motori di ricerca.

Come si scrive per il digital allora?

Io e la mia collega Jessica ne abbiamo parlato nel nostro webinar dal titolo “Strumenti e best practice di web copywriting per conquistare i clienti giusti”. Riassumo in questo articolo i punti principali. 

Come scrivere per il web

Gli utenti nel web sono prima di tutto lettori. I testi nelle pagine web vengono tuttavia letti in maniera differente rispetto a quelli stampati su carta.
Come facilitare dunque il lettore che si approccia al contesto digitale?

L’esperto di usabilità Jakob Nielsen ci viene in aiuto. Nei suoi studi sulla lettura nel web usa strumenti di eye tracking per evidenziare come l’occhio dell’utente salti da una parola all’altra, in maniera discontinua. Secondo Nielsen, infatti, solo il 16% dei lettori nel web legge ogni singola parola di un testo, un numero davvero esiguo. Questo è il motivo che porta alla progettazione di testi per il web che agevolino l’utente. Pensiamo, ad esempio, ad alcune tecniche essenziali:

• formattazione del testo (grassetto, corsivo, utilizzo di maiuscole),
• struttura del testo (paragrafi, dimensioni e scelta font),
• SEO tecnico (parole chiave nel testo, ottimizzazione di url, title e description).
  
  

Le sfumature e il tono delle parole

Scrivere per il web significa dunque colpire l’utente nei pochi attimi di tempo che dedica alla lettura del nostro testo. Puntiamo allora ad essere convincenti, scegliendo le parole giuste, che catturino non solo la sua attenzione, ma anche le sue emozioni. Per raggiungere questo ambizioso obiettivo, è necessario individuare e conoscere il tono di voce dell’azienda su cui si basa tutta la comunicazione, e costruire un messaggio chiaro che identifichi la realtà aziendale e che allo stesso tempo coinvolga il nostro pubblico.

Lo stile comunicativo

La redazione dei testi prevede la scelta di un registro linguistico in linea con la realtà aziendale per cui stiamo scrivendo. Dopo aver definito un linguaggio specifico, è importante concentrarsi sulla scelta dei termini appropriati, che sono alla base del nostro contenuto.
Non dimentichiamo di costruire un messaggio chiaro. Ad esempio, anche se il tono è formale, cerchiamo di non scivolare in una scrittura ricca di tecnicismi, che rischiano di essere comprensibili solo a pochi addetti ai lavori. Ricorriamo invece a termini semplici, gli stessi che il nostro utente utilizza durante le ricerche nel web, avviciniamoci alle sue esigenze, per essere utili e dare risposte pertinenti alle sue stesse domande.

UX Writing: quando il copywriting incontra la User Experience

Ma non basta, quando si scrive per il web occorre anche ottimizzare l’esperienza di navigazione degli utenti. Per riuscirci possiamo sfruttare la Ux Writing, una tecnica di scrittura che si usa nelle interfacce di siti web, app e servizi digitali. Potremmo dire che i testi dell’UX Writing - tra cui ci sono, per esempio, i microcopy e le call to action - sono il punto di incontro fra la voce dell’azienda e i bisogni degli utenti, perché aiutano le persone a trovare subito quello che cercano ed avere un’ottima esperienza con il brand.

Per essere efficaci, questi microtesti devono rispettare alcune regole generali:

1. Less is more - è importante scrivere in maniera chiara ed efficace, evitando i giri di parole.
2. Vesti i panni dell’utente - cambiare prospettiva, mettendosi nei panni del proprio cliente ideale è un’ottima strategia. Puoi iniziare intervistando cliente fidelizzati e collaboratori.
3. Guida la narrazione - chi scrive i testi per la UX ha il compito di guidare l’utente, passo dopo passo, lungo tutto il processo d’acquisto. Tieni sempre a mente l’obiettivo da raggiungere.
   
   
   

UX Writing e newsletter

Le newsletter sono un esempio di contenuto web in cui la tecnica della UX Writing ricopre un ruolo fondamentale. Infatti, grazie all’analisi dei dati sappiamo che solo una percentuale di utenti apre l’e-mail e una quota ancora più ridotta legge completamente il messaggio e clicca sulla call to action.

Com’è possibile aumentare queste percentuali? Applicando le regole della UX Writing, come negli esempi che abbiamo illustrato durante il webinar.

Il piano editoriale

Conoscere le best practice e gli strumenti del web copywriting è essenziale anche durante la stesura di un piano editoriale, sia per il blog che per i social media. Se questo argomento ti interessa puoi leggere anche l’articolo: “I segreti per creare un piano editoriale perfetto”.

Infatti, l’uso corretto dei vari elementi della scrittura, come il tono di voce, consentono ai brand di raggiungere un determinato target con il giusto messaggio, influenzando significativamente il risultato di una strategia. Per esempio, puoi intercettare un target B2B anche su Facebook oppure coinvolgere contemporaneamente due tipi di pubblico diversi, come cliente finale e rivenditore (la grafica deve essere coerente, naturalmente).

Per approfondire e analizzare esempi concreti di testi per la User Experience, newsletter efficaci e piani editoriali, puoi scaricare gratuitamente le slide del webinar.

Se vuoi un confronto più concreto e focalizzato sulle tue esigenze, puoi prenotare una call con noi: