Tattiche web marketing per far crescere il brand di un’azienda B2B

Il marketing B2B sta cambiando, dando sempre più rilievo a persone ed emozioni. Quali sono allora le strategie da attuare in questo settore?

Quando pensiamo ad un’azienda, la immaginiamo spesso come un’unica solida struttura produttiva e tralasciamo l’aspetto più umano e semplice con cui definirla: un insieme di persone.

Questo nuovo filo conduttore ci porta a considerare un punto di vista diverso dalla consueta suddivisione B2B e B2C, un cambiamento che sta trovando oggi forte applicazione nella cultura del marketing. Il marketing nel B2B sta cambiando e le azioni aziendali di promozione che queste realtà intraprendono sono espressione di un modus operandi in costante evoluzione. Cerchiamo con qualche esempio di capire quali sono le strategie da attuare per far crescere il brand di un’azienda B2B.

Alla base di ogni progetto c’è l’intuizione di una persona. Un’idea che viene trasformata in una reale esperienza, in una realizzazione concreta. Il marketing si compone di azioni: un iniziale stato progettuale e di analisi si traduce poi in una fase di attuazione ed operatività.

Il cuore del cambiamento che sta coinvolgendo la cultura del marketing nel B2B è proprio la persona. Nel marketing le emozioni si stanno facendo strada, elevando l’importanza di una cultura legata alla condivisione dei valori e dell’identità aziendale.

Nel B2B costruire relazioni è fondamentale. Non limitiamoci a conoscere il nostro cliente, le sue esigenze, le sue preferenze: sviluppiamo con lui un legame attivo, con l’obiettivo di consolidarlo nell’arco di tutto il suo percorso a contatto con l’azienda. Anche i clienti infatti sono persone, hanno bisogno di emozionarsi nello scegliere una soluzione, non sono mossi solo da fredde e matematiche logiche di mercato.

Possiamo pensare ad un approccio obiettivo-azione per andare ad analizzare alcune idee e tattiche web marketing per la crescita del brand nel B2B.

Brand awareness ovvero riconoscibilità e reputazione del brand. Che cosa gli altri dicono di noi e come considerano il nostro brand? Non solo ciò che produciamo e proponiamo (offerta e servizio) ma ogni singolo elemento della sfera aziendale contribuisce a definire nella mente del cliente l’idea del nostro brand e ne influenza le sue valutazioni. Costruire un’immagine che sappia trasmettere un messaggio mirato della nostra azienda è il primo passo per la crescita della reputazione del brand che ci conduce verso un incremento dei contatti di qualità.

L’aumento della brand awareness inizia anche online, attraverso una serie di azioni su misura sviluppate per l’azienda, ad esempio:

• un sito web aggiornato, visibile e raggiungibile attraverso il posizionamento sui motori di ricerca.
  
  
• una strategia dei contenuti, che si concretizza in un piano editoriale di post e articoli focalizzati su determinate parole chiave che attraggano il cliente quando ricerca informazioni di coda lunga (inbound marketing).
  
  
• una presenza nei canali online importanti per il nostro settore e la scelta del social network per diffondere comunicazioni collegate alla realtà e all’ambito d’azione dell’azienda.

Brand repositioning: riposizionare il brand per migliorare. Riposizionare il brand nel mercato è un percorso che punta a migliorare il margine, spostando il valore percepito del prodotto o servizio offerto da una battaglia sul prezzo ad una partita che si gioca sul valore aggiunto e differenziante dell’offerta stessa. Quest’azione non è ad unico vantaggio dell’azienda, ma va a soddisfare l’esigenza crescente di avvicinarsi ai bisogni e ai desideri del cliente.

Alcune tattiche di brand repositioning? Partiamo da un esempio concreto: nel 2011 FIAT si ripropone nel mercato statunitense dell’auto, dopo ben 28 anni di assenza. La sua sfida: recuperare nel consumatore quella fiducia che aveva raggiunto il massimo picco nel 1979. Come? Sviluppando una nuova strategia di brand repositioning e presentando il brand e le potenzialità del prodotto anche alle nuove generazioni, ancora poco avvezze al marchio italiano. FIAT ha scelto una strategia digital, puntando sulla ricerca nel web per generare conoscenza e percezione del brand nel consumatore. Spostiamo la nostra attenzione sul B2B: anche in questo ambito si possono applicare idee innovative, ad esempio:

• partendo da un’analisi, per definire lo stato attuale del brand: questo è solo il primo passo che aiuterà ad avere chiaro il posizionamento desiderato per il proprio brand.
  
  
• verificare la presenza di una coerenza comunicativa trasversale (che copra diverse aree della struttura organizzativa e del linguaggio usato dai dipendenti e l’approccio al cliente, il sito web e i canali online tra cui i social, la firma dei dipendenti nelle e-mail, le comunicazioni commerciali, presentazioni e preventivi, brochure cartacee e presenza ad eventi istituzionali come fiere e convegni).
  
  
• pensare al customer journey per definire una strategia di promozione nei canali adatti (online e offline) dove il nostro prospect è attivo e ricerca informazioni. Pensiamo come il cliente, mettiamoci nei suoi panni: identificare delle search personas ci aiuterà ad individuare i bisogni del cliente e a formulare delle proposte di valore su misura con cui coinvolgerlo quando entriamo in contatto con lui (touchpoint).
  
  
• case history: fate parlare i vostri clienti soddisfatti delle soluzioni da voi sviluppate e raccogliete le loro preziose testimonianze. Il passaparola è un forte strumento di esposizione del brand, che può evolversi anche nella realizzazione di case da diffondere online.

Formare gli stakeholder. Prima di parlare la stessa lingua, bisogna conoscerla. Educhiamo gli stakeholder, la fitta trama di persone che influiscono nello varie fasi di un progetto: dipendenti, clienti, partner, agenti, rivenditori. Diamo loro la possibilità di conoscere fino in fondo le caratteristiche distintive dei prodotti e servizi che l’azienda propone, perché possano esserne a loro volta diretti portavoce.

La crescita di un brand nel B2B è come una storia ancora da scrivere, conosciamo l’inizio e possiamo individuare gli elementi che potranno influenzare le scelte dei personaggi, ma non sappiamo ancora in che modo si svilupperà concretamente la trama. Le fila degli eventi si costruiscono passo passo, quando ogni decisione viene presa ed è fortemente condizionata dalle emozioni degli stessi protagonisti. La forza di un’azienda sta nel proporsi al meglio, attraverso tattiche mirate che possano cogliere l’attenzione del potenziale cliente, portandolo a sceglierla e ad instaurare un reciproco rapporto di fiducia e collaborazione che maturi nel tempo.

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