Sfruttare i dati del gestionale per comunicazioni di marketing: il problema della privacy

Dall'entrata in vigore del GDPR, il modo in cui i reparti sales e marketing cercano e raggiungono i loro potenziali lead e clienti è cambiato drasticamente. Queste attività infatti non possono più includere l'invio di e-mail promozionali o di qualsiasi altra e-mail non richiesta ai contatti solo perché si dispone dei loro indirizzi e-mail nel gestionale. 
Il nuovo regolamento europeo sulla protezione dei dati ha quindi reso il prospecting molto più severo in termini di possibilità. 

Questo rende il GDPR un nemico dei team di vendita? Non proprio. 

Se si guarda da più da vicino, si può notare come il GDPR offra l'opportunità di costruire un rapporto trasparente e di fiducia con i contatti. E se affrontato in modo strategico, può aiutare ad ottenere una crescita esponenziale.

Con l'entrata in vigore del GDPR è finita l’era dell’acquisto di dubbie liste di e-mail da spammare con comunicazioni poco targettizzate o dell’utilizzo di form sul sito web senza le famose ‘’spunte’’. 
Le pratiche di lead generation devono essere trasparenti e ciò significa che si deve sempre far sapere ai clienti quali informazioni personali vengono memorizzate e come si intende utilizzarle. 

Inoltre, deve esserci un modo per dimostrare che un lead, indipendentemente dalla fonte da cui proviene, ha acconsentito a ricevere quella particolare comunicazione da parte della tua azienda. 
Ci sono diverse azioni che si possono intraprendere per alimentare il database dei contatti ‘’di marketing’’, ovvero quelli che hanno acconsentito di ricevere comunicazioni commerciali che non riguardano direttamente la loro richiesta verso l’azienda (possiamo sempre contattare i clienti e i prospect con cui siamo in trattativa, ovviamente). 

Iniziamo dai Social Media: qui LinkedIn fa da padrone

Il GDPR non impedisce ai commerciali di trovare potenziali lead sui social media, in quanto LinkedIn, Facebook, Instagram, ecc sono piattaforme pubbliche e le singole società agiscono come responsabili del trattamento dei dati e garantiscono la conformità al GDPR comunicando chiaramente ai loro membri come verranno utilizzati i loro dati. 
Quindi, riassumendo, è possibile utilizzare il Sales Navigator per salvare le informazioni di un lead.
Quello che non si può fare è esportare i contatti e salvarli direttamente nel CRM, in quanto a questo punto il titolare del CRM diventerebbe anche il responsabile del trattamento dei dati e l'onere della conformità ricadrebbe su di esso. In questo caso, va richiesto il consenso dei lead per contattarli ed elaborare le loro informazioni.

Secondo, metti a norma i form contatti sul sito web

Per essere conforme al GDPR, il modulo web dovrebbe consentire ai potenziali clienti di fornire consensi separati per diversi tipi di trattamento. Quindi, il form dovrà sempre avere almeno due caselle di opt-in separate, una per richiedere l'accettazione di termini e condizioni e un'altra per chiedere il permesso di inviare comunicazioni commerciali (attenzione, non possono essere pre-compilate e solo la prima citata può essere resa obbligatoria). 

L’obiettivo in questo caso è semplice: si dovrà rendere la seconda spunta più accattivante possibile, raccontando magari cosa riceveranno gli utenti, rassicurandoli che non verrà inviata spam ma solo comunicazioni utili.
Una semplice frase ben scritta può far cambiare enormemente le possibilità di opt-in!

Un ottimo CRM, qual è ad esempio HubSpot, permette un’altissima segmentazione dei contatti, in modo da comunicare loro solo informazioni potenzialmente interessanti ed in target.

Se si sceglie di acquistare un elenco di lead da un fornitore o da un partner, è necessario assicurarsi che il fornitore o il partner abbia ricevuto il consenso da questi lead a condividere le loro informazioni con la tua azienda. Tale consenso deve essere esplicito, specifico e documentato.

Ovviamente tutte queste regole non stanno a significare che non si può più comunicare con i propri potenziali clienti, ma anzi che quelli che sceglieranno di ricevere le comunicazioni commerciali saranno più ‘’caldi’’ degli altri, in quanto avranno accettato esplicitamente. 

Attenzione alle email promozionali

Si possono tranquillamente inviare e-mail promozionali automatizzate ai lead che hanno dato il loro consenso a riceverle. 
Nel caso in cui invece si voglia raggiungere un lead che non ha dato il consenso esplicito, si può comunque farlo attraverso email individuali, stabilendo un ‘’interesse legittimo’’. Sebbene il GDPR non faccia esempi sul che cosa si qualifica come ‘’interesse legittimo’’, esiste una regola fondamentale: i diritti dell'individuo. Quindi, se si sceglie di utilizzare l'interesse legittimo come base per l'elaborazione dei dati e per le comunicazioni, è necessario poterlo giustificare (invio di comunicazioni relative a prodotti molto simili a quanto già acquistato, dimostrazione esplicita di interesse, ecc). 

Citando il sito ufficiale dell’Unione Europea, “la tua azienda/organizzazione ha un interesse legittimo quando il trattamento avviene all’interno di una relazione con il cliente, quando si trattano dati personali per scopi di marketing diretto, per prevenire frodi o per garantire la sicurezza della rete e dei dati dei sistemi informatici dell’azienda.”

...e anche alle telefonate ai lead

Il GDPR non impedisce di chiamare i lead per verificare se sono interessati all’offerta. Prima di chiamare, però, è necessario assicurarsi che il lead abbia dato un consenso esplicito a farlo, che non si sia registrato in una lista di no-call o che sussista il ‘’legittimo interesse’’. 

E come gestire i contatti già presenti all’interno del gestionale?

Abbiamo visto ora tutto il tema legato alla lead generation, ma probabilmente nel tuo gestionale sono già presenti migliaia di contatti. Come fare per contattarli?

Dipende da come sono stati raccolti: se c’era la possibilità per l’utente, in fase di raccolta, di esprimere le proprie preferenze in ambito comunicazioni commerciali, allora non c’è problema. Ai lead che hanno accettato potremmo inviare le nostre comunicazioni commerciali senza problemi. 

Se invece non abbiamo questo dato, una strada possibile è quella di contattarli e richiedere espressamente il consenso alle comunicazioni di marketing, magari attraverso un form contenente una serie di campi che permettano di segmentare gli utenti in modo preciso (‘’sei interessato a…’’, ruolo, ecc).
Grazie a questa segmentazione sarà possibile comunicare in modo più targettizato ai lead, fornendo contenuti rilevanti alle persone giuste. Inoltre, con una azione di questo tipo, è possibile scoprire quali sono i contatti effettivamente interessati alla nostra azienda (tanto da acconsentire di essere ricontattati) e quali no.

Il bicchiere mezzo pieno

Questa attività può essere vista come un’opportunità: se un contatto dichiara di voler ricevere le newsletter, implicitamente ci sta dicendo che è interessato a quello che vogliamo dire. Se invece non le vuole ricevere o non ci risponde, l’eliminazione di questo contatto dalle liste di marketing aiuterà a snellire il database, mantenendo solo i lead di valore. 

Una volta risolto questo problema, è consigliabile segmentare i contatti (con il già citato HubSpot, ad esempio) usando i dati che sono già in nostro possesso: che prodotti acquistano, quando è stata l’ultima volta che hanno acquistato, quali sono i prodotti che potrebbero interessargli (in base alla combinazione dei prodotti acquistati ed ad esempio il settore del cliente) e via così. 

Ragionando in questo modo, è possibile creare moltissime liste di nicchia, comunicando in modo efficace ed efficiente. Il punto cruciale è la trasparenza: se come azienda siamo trasparenti ed utili, genereremo valore per i clienti ed i lead. 

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