Scrivere (bene) per il web: un percorso affascinante tra tecnica e creatività

Ti condivido il mio articolo che è stato pubblicato nella rivista Logyn n°09, Periodico di Eurosystem Spa.

Rispettare le regole imposte dalla rete senza trascurare la creatività, secondo Bizen

Diceva Hannah Arendt che il mondo è pieno di storie, circostanze e azioni curiose che aspettano solo di essere raccontate. E ci chiediamo noi oggi: nel mondo del lavoro, quante aziende oggi raccontano davvero bene i propri prodotti e servizi? Vediamo insieme la sfida quotidiana di agenzie e di aziende nel creare dei buoni testi per fare innamorare gli utenti di un sito web.

WEB WRITING E PAPER WRITING: ANALOGIE E DIFFERENZE

Chiarezza, impatto, precisione ed emozionalità sono obiettivi perseguibili sia sulla carta che nel web. Ma la differenza tra carta e rete non passa solo attraverso uno schermo: cambiano i tempi dedicati alla lettura, l'attenzione prestata al messaggio, il modo in cui l'occhio scorre tra le parole. Se quindi, nella carta, gli utenti occidentali leggono in modo ordinato e sequenziale da sinistra a destra, dall’alto in basso, nel web invece il lettore ha più fretta, scorre la pagina con un andamento a “F”, si sofferma su titoli e sottotitoli, sulle parole in grassetto, sugli elenchi puntati. Vietato dunque il copia–incolla di un testo scritto (libro, brochures, ecc) nel web: impossibile non doverlo rielaborare.

DUE PUNTO ZERO: DAL 1 TO 1 AL MANY TO MANY

 In origine internet era statico, siti e pagine comunicavano in maniera unidirezionale e le forme di contatto con chi stava dall'altra parte erano la posta elettronica, il form contatti, il telefono. Ciò che è successo negli ultimi 10 anni si può riassumere con un'unica parola: partecipazione. Il web 2.0 diventa partecipativo, il luogo dove gli utenti interagiscono, scrivono, chattano, scambiano opinioni, condividono idee e contenuti, rilasciano recensioni su prodotti e servizi, commentano fatti e idee, vivono tra i social media e la vita reale. Il World Wide Web è oggi un luogo in cui le aziende possono finalmente trovare un punto di contatto diretto i consumatori, con clienti nuovi, dove possono creare opportunità, far crescere nuovi business, avere visibilità nei mercati esteri. Il passaggio importante e rivoluzionario che hanno dovuto compiere le aziende nell'era del marketing 2.0 è stato passare dal presentare e pubblicizzare i propri prodotti, al saperli raccontare per ottenere partecipazione.

WEB CONTENT STRATEGY: DALL'ANALISI DELLE KEYWORD ALLA RESA CREATIVA

Per ottenere risultati dalla comunicazione e dalla scrittura è necessario aver elaborato un buon piano strategico. Ecco dunque che web content strategy diventa una fase cruciale nella definizione della più ampia digital strategy, e richiede competenze trasversali. Pianificare e scrivere contenuti per il web presuppone uno sguardo alla creatività e un altro alla tecnica. Per emozionare, distinguersi dai competitor serve virtù creativa, serve dare più freschezza ai testi e al messaggio. Al tempo stesso, per sfidare la SERP di Google servono accortezze tecniche, di contenuti, di formattazione. In tanti leggono i testi web: clienti che già conoscono l'azienda, clienti potenziali, utenti che stanno navigando il sito per la prima volta e per caso, ma soprattutto i motori di ricerca. Da una parte ci sono persone in carne ed ossa, dall'altra gli spider dei motori di ricerca, sempre più raffinati e sensibili, programmati per indicizzare e anche per giudicare: la sfida è riuscire a piacere ad entrambi. Come procedere? Il metodo è tecnico e creativo allo stesso tempo.

Si inizia con una buona analisi del business, della presenza su web dei competitor online e offline; in seguito, si analizzano le keyword di settore, quanto vengono cercate, quanto traffico possono generare. Ecco che solo a questo punto si sceglie il piano editoriale e si scrivono articoli, contenuti, pagine proprio sulle e con le keyword richieste, mentre un tecnico procede all'ottimizzazione SEO dei nuovi contenuti creati.

DILLO CON PAROLE...SEO

Ma che cosa significa ottimizzare un sito per i motori di ricerca? Significa studiare e proporre una coerenza dei contenuti con le chiavi di ricerca di settore, scegliere e inserire i giusti meta tag nelle pagine, studiare la giusta frequenza della parola chiave e un numero minimo di caratteri per esprimere i propri concetti. E queste sono solo alcuni degli aspetti che costruiscono la reputazione di una pagina: il posizionamento organico e naturale è un traguardo che si raggiunge con professionalità, costanza e tempo.

Se decidiamo di scrivere solo tenendo conto della pura tecnica SEO, è concreto il rischio di creare un testo “iperottimizzato”, finto e poco emozionale e di vedersi penalizzati dai motori di ricerca, i cui algoritmi sono sempre più sensibili nello scovare i trucchi di chi spinge troppo le ottimizzazioni, senza dare in cambio agli utenti dei testi di qualità. Se invece lasciamo andare la nostra migliore vena creativa, guardando solo alle emozioni e perdendo di vista l'aspetto tecnico, rischieremmo di non venir riconosciuti e premiati nelle ricerche.

STORYTELLING E CREATIVITÀ

Con il termine storytelling si intende l'arte di narrare, di raccontare una storia. Il concetto di storytelling, che nasce nel campo della letteratura e della retorica antica, è applicabile anche all'ambito aziendale dando vita ad una disciplina che prende il nome di storytelling management, l'arte di promuovere i prodotti aziendali sulla base di un format narrativo. Lo storytelling, infatti, ha il grande pregio di coinvolgere l'interlocutore da un punto di vista emotivoancora di più che sul piano strettamente razionale. Ogni concetto può essere reinterpretato in chiave narrativa, ogni prodotto o servizio ha qualcosa da raccontare: usiamo i 5 sensi, le metafore, raccontiamo persone ed oggetti.

CREATIVITÀ E TECNICA: UN LEGAME PROFONDO

Statene pur certi, dove creatività e tecnica si incontrano con armonia, i benefici sono a più livelli: per i visitatori del sito, soddisfatti di ciò che hanno letto; per l'azienda, che ha ottenuto visite in target e contatti interessanti; per la qualità del motore di ricerca, il cui algoritmo intende premiare siti meritevoli per fornire la migliore esperienza di navigazione ai suoi utilizzatori. Abbiamo parlato di “armonia” tra creatività e tecnica e lo abbiamo fatto di proposito: impossibile ottenere la combinazione perfetta perché entrambe vogliono sperimentare, prendere rischi, sbagliare e divertirsi. Provare per credere.

Se questo post ti è stato utile, forse potresti trovare altri spunti interessanti tra i prossimi contenuti che condivideremo.
Puoi seguirci sul blog ma puoi anche iscriverti alla nostra newsletter!