Messy Middle: possiamo davvero comprendere il processo di acquisto dei consumatori?

Autore: Mirko Libralon - di lettura

A causa del COVID-19 e dello shift della mentalità del consumatore medio, il mondo degli e-commerce sta letteralmente esplodendo.  
Alistair Rennie e Jonny Protheroe, che fanno parte del team ‘’Consumer Insights’’, hanno cercato di capire e risolvere la complessità del processo decisionale d’acquisto post pandemia.
Vediamo se grazie a questa ricerca è possibile comprendere il processo di acquisto dei consumatori.

Il Messy Middle

La ricerca, che si può trovare qui nella sua interezza e qui riassunta, si concentra sul "Messy Middle", uno spazio intangibile di informazioni abbondanti e scelta illimitata che gli acquirenti hanno imparato a gestire usando una serie di scorciatoie cognitive.
Lo studio si è basato sulla letteratura esistente, osservazioni di shopping digitale, analisi delle tendenze di ricerca e un esperimento su larga scala organizzato proprio da Google.
La ricerca afferma che le persone si affidano a pregiudizi cognitivi ‘’basici’’, formati molti anni prima dell’avvento di internet, che li ha però esasperati con una velocità e una scala senza precedenti. 

I sei cognitive bias approfonditi nella ricerca sono:

  1. Euristica di categoria - le specifiche chiave del prodotto semplificano le decisioni
  2. Potere dell'immediatezza - più si deve aspettare, più debole diventa l’offerta
  3. Prova sociale - il potere delle raccomandazioni degli altri è fortissimo
  4. Bias di scarsità - quando la disponibilità diminuisce, il desiderio aumenta
  5. Bias di autorità - la fiducia e l'esperienza possono influenzare le decisioni
  6. Potere del gratuito - un regalo gratuito con un acquisto, anche non correlato, è un gran motivatore

 

Le persone utilizzano questi bias attraverso due modalità mentali chiave, esplorazione e valutazione, quando si trovano a cercare informazioni sui prodotti e sui brand. 

percorso-acquisto-consumatori

Come si può vedere dall’immagine, si parte da un ‘’trigger’’, uno stimolo, ed attraverso l’esplorazione e la valutazione, che sono fasi influenzate dai nostri pregiudizi cognitivi, si arriva all’acquisto.

 

La ricerca nel dettaglio

Basandosi sul fatto che le decisioni che prendiamo sono una questione emotiva oltre che razionale, i ricercatori hanno cercato di testare i sei pregiudizi in un contesto di acquisto per vedere come potrebbero funzionare per un brand tipo.

Agli acquirenti è stato chiesto di condividere il loro primo e secondo marchio preferito da una selezione all'interno di una categoria specifica. Queste preferenze sono poi diventate la base della simulazione, con gli acquirenti invitati a scegliere tra coppie di brand fittizi alle quali erano stati applicati alcuni o tutti i sei pregiudizi. Per ognuno dei 31 prodotti, sono stati reclutati 1000 acquirenti online.

I risultati hanno rivelato che i 6 bias cognitivi identificati sono cruciali, anche per i nuovi brand sfidanti.
Da questa ricerca gli autori ne traggono delle lezioni chiave:

  • Anche i brand di cui la gente non ha mai sentito parlare possono riuscire a sconvolgere le preferenze nel disordinato mezzo.
  • Tuttavia, il brand in sé conta ancora molto. Citando gli autori, "Nonostante i nostri migliori sforzi per far ‘’vincere’’ i marchi di fantasia, in ogni categoria, molti acquirenti sono rimasti fedeli al loro marchio preferito anche quando l'alternativa offriva una proposta di gran lunga superiore".
  • La presenza può essere tutto ciò che serve per spostare una preferenza. Circa un terzo degli intervistati sceglierebbe la seconda preferenza quando gli viene offerta l'opzione prima dell'acquisto - a volte quindi basta presentarsi al momento giusto.

Citando ancora gli autori: "Come dimostrano i nostri esperimenti, con alcuni potenti spunti comportamentali che fungono da indicatori, i brand possono presentarsi al momento giusto e conquistare la preferenza dei consumatori, qualunque sia la loro categoria". 

 

Sfruttare i bias cognitivi a nostro favore

Come sfruttare i bias cognitivi nel marketing?
Per ognuno dei 6 bias visti in precedenza ci sono delle tattiche precise, facilmente attuabili. 
Andiamo con ordine: 

1. Euristica di categoria

Questo bias si riferisce alle scorciatoie mentali che permettono alle persone di risolvere i problemi e di dare giudizi in modo rapido ed efficiente. Si tratta quindi di dare tutte le informazioni di cui l’utente ha bisogno in modo chiaro e semplice, quindi ad esempio brevi descrizioni delle specifiche chiave dei prodotti possono semplificare significativamente le decisioni di acquisto.
Nel marketing digitale, potremmo sfruttare questo pregiudizio cognitivo creando delle landing page di confronto testa a testa per aiutare gli utenti a trovare rapidamente come un'offerta differisce da un'altra.

2. Potere dell'adesso

Più a lungo si deve aspettare per un prodotto, più debole diventa l'attrattiva di questo.
Qui la tattica è molto semplice: evidenziare la velocità della spedizione, la consegna in 24 ore, in quanto poco tempo si può risolvere il problema con il prodotto.

3. Social proof

Tutte le persone tendono a ‘’copiare’’ i comportamenti degli altri per sentirsi parte di un gruppo, di un qualcosa più grande.
Per i marketer digitali, social proof equivale al passaparola generato da recensioni e raccomandazioni. Per sfruttare al massimo le recensioni dei clienti, le si possono aggiungere al sito web, includendo dati da siti di recensioni di terzi, testimonianze video, ecc. 

4. Scarcity bias

I prodotti rari o limitati sono sempre più desiderabili - la paura di perdersi qualcosa è sempre stata un potente motivatore. Ovviamente una delle tattiche più vincenti è l’offerta a tempo limitato. Un’altra potrebbe avere a che fare con la quantità limitata di un certo prodotto, vera o non vera che sia.
Il sito web che maggiormente rappresenta questa tecnica è sicuramente Booking, dove le notifiche che ci segnalano che ‘’il 75% delle stanze è stato già prenotato’’, ‘’sono rimaste solo 2 camere a questo prezzo’’, ecc non si contano.

5. Pregiudizio di autorità

Tendiamo ad allineare le nostre opinioni e azioni a quelle di chi consideriamo un'autorità su un argomento. Le aziende quindi possono usare l’autorità per innescare un responso nella mente del consumatore.
Un modo per farlo è mostrare premi, copertura mediatica, citazioni, obiettivi raggiunti e altro all’interno del sito web.

6. Potere del gratuito

La gratuità ha sempre quel che di speciale, quindi anche solo unendo un semplice regalo gratuito assieme all’acquisto può spostare il focus dell’attenzione del consumatore. E il regalo può anche non essere correlato, basti pensare alle banche, che provano a regalare di tutto all’apertura di un nuovo conto. 

 

Concludendo

Capire la psicologia dietro il comportamento degli utenti e come usarla per raggiungere le persone che cercano una soluzione al loro problema ci aiuta nei nostri sforzi di marketing.
Mappando il buyer journey tenendo conto del "Messy Middle", possiamo accorciare il ciclo di esplorazione e valutazione. Quando testiamo e mettiamo al lavoro i diversi bias, possiamo capire come portare le persone dalle fasi centrali all'effettiva decisione di acquisto.

In questo modo, possiamo cercare di colmare il divario tra il trigger e l'acquisto, in modo che i nostri clienti esistenti e potenziali passino meno tempo esposti ai marchi concorrenti.

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Categorie: Strategia e Marketing

Mirko Libralon

Laureato in Web Marketing & Digital Communication allo IUSVE di Venezia. Da novembre 2018 segue i progetti di ADV e Inbound Marketing di Bizen.

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