In queste settimane di lockdown si è parlato molto di e-commerce e di un cambio delle abitudini dei consumatori che ha favorito la vendita di prodotti online, complici ovviamente la chiusura di molti negozi e la quarantena forzata.
L’e-commerce è entrato quindi a pieno titolo tra i principali scenari che le aziende, sia grandi che piccole, stanno iniziando a valutare per mantenere il proprio vantaggio competitivo nei confronto del mercato.
Tuttavia è necessario e opportuno fare un po’ di chiarezza, perché navigando on line ci si imbatte troppo spesso in messaggi che caricano il termine e-commerce di aspettative legate a risultati veloci, immediati e soprattutto facili.
È un po’ come Babbo Natale: ad un certo punto bisogna ammettere che non è tutto vero quello che ci viene raccontato.
Sviluppare un progetto e-commerce è una “sfida” alla portata di aziende piccole (anche molto piccole) e grandi, dove non è tanto il budget ad essere la discriminante, quanto la corretta strategia da seguire per arrivare alla messa on line e alla sostenibilità del progetto stesso.
Questo è stato il tema del webinar che ho tenuto il 10 aprile per spiegare cosa c'è alla base di un progetto e-commerce e come renderlo performante.
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Ovviamente i valori statistiche e le reportistiche che ruotano attorno all’universo degli e-commerce sono molteplici e facilmente reperibili on line: ho scelto questi dati per focalizzare l’attenzione su un aspetto fondamentale nella costruzione di un progetto di vendita on line, ossia la personalizzazione dell’esperienza utente, perché prima ancora del prodotto dobbiamo vendere emozioni.
Conosci te stesso. Conosci il cliente. Innova.
Beth Comstock
Questa frase ha ovviamente ancora più rilevanza (anche strategica) in un periodo storico come quello che stiamo attraversando, che ha visto e vedrà sempre più aumentare la richiesta di acquisto on line.
A voler rispondere in modo diplomatico si potrebbe dire che a priori vanno bene tutte e nessuna, ma in realtà quello che molto spesso - anche tra gli addetti ai lavori - si omette di sottolineare con mai abbastanza forza è che quando si parla di e-commerce si DEVE parlare di progetto e-commerce. Altrimenti è come se dicessimo che per aprire un’attività di vendita off line basti trovare un negozio da affittare.
Teniamo in considerazione che, prima di passare alla scelta della piattaforma e-commerce da utilizzare per il proprio business, è fondamentale:
Anzitutto si parte con un website project, che comprende un insieme di analisi per focalizzare e riassumere, con la maggior completezza possibile, gli obiettivi e lo scenario all’interno del quale sviluppare il progetto.
Tra i diversi elementi che compongono un website project abbiamo:
È solo dopo l’output di questa analisi, raccolte le specifiche necessità di implementazione, che viene individuata la miglior piattaforma per lo sviluppo del progetto, la cui scelta determina strategicamente anche gli interventi SEO necessari per favorire il posizionamento nei motori di ricerca.
Se ad esempio il progetto prevede anche l’integrazione e il “dialogo” con un gestionale con relativa trasmissione dei dati, allora sarà necessario prevedere e definire la corretta costruzione delle url di ogni singolo prodotto e definire delle regole di composizione automatica delle meta informazioni.
Appare, quindi, abbastanza chiaro che per andare on line in modo “profittevole” sia necessario qualcosa in più di “poco tempo”, ma ovviamente la tempistica di progetto è sempre tailor made, cucita sulle singole esigenze e necessità: può richiedere qualche settimana come diversi mesi.
Sulla base di quanto definito in fase progettuale si da poi il via alle varie attività marketing a supporto del sito. Quindi, oltre alle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca, i cui risultati cominciano ad essere rilevati dopo alcuni mesi dal lancio, è fondamentale supportare le fasi iniziali con attività ADS, campagne a pagamento quindi, per veicolare traffico e contribuire da un lato ad aumentare le conversioni e dall’altro a spingere la Brand awareness del sito.
A queste attività è possibile affiancare una marketing automation per migliorare l’esperienza di navigazione dell’utente e aumentare le conversioni sul sito, attivando delle comunicazioni mirate ed automatizzate che scattano al manifestarsi di alcuni eventi (trigger) che avvengono sull’e-commerce.
Ad esempio:
● l’utente ha abbandonato un carrello → invio e-mail per recupero carrello e finalizzazione dell’acquisto
● è il compleanno di un cliente → invio e-mail con coupon sconto in regalo
● un cliente effettua un acquisto pari o superiore ad un certo importo → invio e-mail con coupon sconto.
Oltre alle e-mail personalizzate per ogni singolo utente/evento, è possibile profilare i propri clienti in base alle preferenze di acquisto, per costruire delle esperienze di navigazione e acquisto personalizzate.
Se inoltre il settore merceologico in cui l’e-commerce, con la sua offerta, vuole ricavarsi spazio è molto competitivo, allora potrebbe essere utile valutare anche una Multichannel Marketing Strategy, ossia il presidio, automatizzazione e ottimizzazione della presenza on line dell’e-commerce su diversi canali, attraverso la generazione di tracciati per la veicolazioni dei prodotti dell’e-commerce su un network di altri siti di vendita e comparazione prezzo.
Componente di ogni strategia digital (non solo legata all’e-commerce) è il monitoraggio, costante e continuo dei risultati. Risultati che vengono misurati attraverso le KPI, letteralmente Key Performance Indicator, in italiano indicatore chiave di prestazione: nel caso dell’e-commerce consente di determinare come e se il business online si sta evolvendo in direzione degli obiettivi posti. Devono essere:
In generale, possiamo suddividere le KPI in diverse tipologie di contesto.
Qui analizziamo le principali, suddivise per fase del percorso di Acquisto (funnel), che può essere schematizzato così:
*Ricerca e Confronto sono le uniche esterne al sito e quindi non misurabili
Quanto fin qui descritto è chiaramente una parte dell’insieme delle attività che concorrono a rendere un progetto e-commerce un buon progetto, ma non dobbiamo mai dimenticare che prima di tutto ci deve essere un buon modello di business alla base: diversamente, senza un’azienda che per prima creda a questa soluzione e la supporti con politiche aziendali vincenti, rimane un grande esercizio di stile.
Ora non ti resta che guardare il video del webinar!
Troverai anche degli esempi concreti che ti aiuteranno ad approfondire tutti gli step elencati in questo articolo e applicare qualche miglioria nel tuo e-commerce:
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