Comunicare con il cliente finale nel settore dell'arredamento

In un panorama commerciale in cui la netta distinzione tra mercato b2b e b2c sta svanendo, sono sempre di più le aziende del settore arredamento e design che abbracciano il marketing human to human, rivolgendosi allo stesso tempo a rivenditori e clienti finali.

L’utilizzatore finale è il più difficile da raggiungere: utilizza il prodotto in prima persona ma con lui spesso l’azienda riesce a stento a stabilire un contatto.

Ti riconosci in questa situazione e senti anche tu l’esigenza di risvegliare in lui la curiosità e l’interesse verso i tuoi prodotti? Rivenditori e utilizzatori effettivi sono due tipologie di cliente molto diverse tra loro: per questo è necessario definire ed utilizzare un tono di voce e i canali giusti per comunicare con ciascuna di loro.

ANALIZZA IL TARGET E CAMBIA APPROCCIO

Prima di rivedere il tuo piano di digital marketing, ti suggerisco di fermarti un attimo e prenderti del tempo per analizzare il tuo target, facendo emergere le diverse tipologie di cliente che vuoi raggiungere e le loro caratteristiche. Questo processo funziona meglio se provi ad immaginarle come delle persone reali.

• Di cosa hanno bisogno per risolvere i loro problemi e di cosa si preoccupano?
• Da chi sono influenzati?
• Quali ostacoli incontrano durante il processo d’acquisto?
• Come si aspettano di entrare in contatto con il brand?
• Quali keywords hanno utilizzato per trovare il tuo sito?
• Su quali social media sono più attivi?
• Quanto sono disposti a spendere per soddisfare una determinata necessità?
• ecc..

Porti queste domande ti aiuterà ad individuare le informazioni necessarie per allineare la tua comunicazione alle esigenze del mercato.

UN ESEMPIO CONCRETO

Lucia è la responsabile marketing di un'azienda che realizza soluzioni modulari di design per abitazioni e uffici. Può contare su una rete di rivenditori su tutto il territorio nazionale dalla quale ottiene buoni risultati commerciali, ma la mancanza di contatto diretto con il cliente finale le rende difficile comprendere quali sono i bisogni insoddisfatti dei propri clienti per innovare i propri prodotti e migliorare comunicazione e servizi.

La situazione attuale: l'azienda ha un sito istituzionale dove racconta molto bene il prodotto da un punto di vista tecnico e un profilo LinkedIn che utilizza soprattutto per partecipare a gruppi dedicati al settore dell'arredamento, frequentati principalmente da rivenditori e competitor.

Per analizzare meglio il proprio target con il metodo delle Personas decide di confrontarsi con alcuni rivenditori. Si affida invece al Web per leggere le discussioni che avvengono nei forum di settore e sulle pagine social tra i consumatori finali. Dopo un mese di ricerca Lucia sintetizza tutte le informazioni raccolte nelle seguenti ipotesi:

1. il consumatore finale si può dividere in 3 macro gruppi, sulla base dei comportamenti di acquisto. C’è chi è sensibile al brand, chi è affezionato e influenzabile dal proprio rivenditore di fiducia e un numero interessante di micro-target che invece ricercano online soluzioni ai propri problemi specifici e che potrebbero essere ispirati da soluzioni che altri clienti hanno realizzato con i mobili dell’azienda.
2. online è più produttivo segmentare il proprio mercato in sub-mercati di piccole dimensioni geografiche, orientando i propri sforzi di comunicazione in modo differenziato e selettivo, considerando anche status sociale e località. Ad esempio, pensa alle enormi differenze che ci sono tra le esigenze di una ragazza single che abita in un piccolo appartamento in centro a Milano e quelle di una famiglia che desidera arredare la propria casa di campagna.

Le attività di digital marketing portate avanti finora da Lucia e il suo team rispondono alle esigenze dei rivenditori, ma non a quelle dei clienti privati. In che modo Lucia potrebbe integrare e migliorare la propria strategia, per coinvolgere anche questa fascia di utenti?

"Che sia b2b o b2c, credo fortemente che i fondamenti del buon marketing siano gli stessi. siamo tutti esseri emozionali in cerca di pertinenza, contesto e connessioni"

Beth Comstock  

Facciamo alcune ipotesi:

• restyling del sito web: rifare il sito non significa soltanto aggiornare la grafica, ma riallinearlo con i nuovi obiettivi e le esigenze dei propri clienti, rendendolo espressione di tutte quelle caratteristiche per le quali l'azienda si contraddistingue rispetto ad ogni micro-target.
• shooting fotografico: produrre materiale fotografico di alta qualità, coordinati da un Art Director, renderà possibile la creazione di grafiche accattivanti e creative, mirate a raccontare il prodotto da un punto di vista creativo, catturando l'attenzione dell'utilizzatore finale. Può diventare anche strategico coinvolgere i micro-target nella condivisione di storie che raccontino quali bisogni sono riusciti a soddisfare con quei mobili.
• produzione di un video emozionale: l'azienda di Lucia è nata dalla passione di due fratelli che hanno rilevato un antico mobilificio. Raccontare questa storia in un breve video, lasciando parlare i protagonisti, mostrerà il lato più umano e i valori su cui si fonda il core business dell'attività, rendendola più vicina alle persone.
• canali social: il cliente ideale esiste già, bisogna soltanto riuscire a intercettarlo nei luoghi che frequenta e coinvolgerlo con il tono di voce giusto. Ad esempio, se il target è attivo su Snapchat o Spotify, presidiare questi canali è la giusta l'opportunità per iniziare delle conversazioni di valore e ottenere contatti qualificati.
• campagna Google Ads: per far crescere la visibilità e riconoscibilità del brand da parte dei privati,  Lucia potrebbe investire in una campagna Google Rete Display.  In questo modo un banner con i prodotti dell’azienda apparirà in una serie di siti precedentemente selezionati, come ad esempio blog e portali che offrono consigli e idee su come arredare la propria casa proprio ai micro-target più interessanti per il brand.
• Promozioni e sconti drive to store: attivare una campagna dalla durata limitata che preveda degli incentivi per chi acquista nei punti vendita selezionati, come ad esempio un omaggio gratuito per gli acquisti che superano una determinata cifra, da promuovere sui canali social è un buon modo per incentivare il target a richiedere il prodotto in negozio.

Cosa aspettarsi da queste attività? Lucia potrà ottenere nuovi contatti da web, attraverso la condivisione di contenuti interessanti e utili sulla pagina Facebook e dalla campagna di advertising, e allo stesso tempo gli utenti che arriveranno sul sito dai motori di ricerca troveranno finalmente ciò di cui hanno bisogno, come fotografie e video che li coinvolgono a livello emotivo, e saranno stimolati a continuare la navigazione.

Ovviamente queste azioni si dovranno inserire in un piano marketing più ampio e completo, che favorisca l’interazione tra i canali online e offline presidiati dall’azienda. Se vuoi approfondire, ti consiglio di leggere l'articolo Piano digital marketing: da dove iniziare.

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