Indicazioni utili, passo dopo passo, su come pianificare un’efficace campagna di comunicazione on-line e analisi dei principali strumenti che consento di valorizzare il Web come potente mezzo di marketing.
Parte I visualizzabile all’indirizzo:
Come pianificare la comunicazione on-line – I
Parte II visualizzabile all’indirizzo:
Come pianificare la comunicazione on-line – II
4. Principali tecniche di misurazione degli effetti
Le tecnologie di Internet consentono di verificare e controllare con assoluta precisione e direttamente in corso di svolgimento l’andamento di un’operazione di marketing.
Immaginiamo di vestire i panni di un navigatore e di essere alla ricerca di informazioni in merito ad una località turistica per programmare un weekend fuori porta. Quasi sicuramente utilizziamo un motore di ricerca e inseriamo le parole chiave che ci sembrano più adatte per trovare quello che ci serve. Quindi il motore ci mostra i risultati della nostra ricerca, cioè un elenco di annunci pubblicitari completi di link a siti più o meno attinenti alle nostre esigenze. Bene iniziamo la navigazione…
Le operazioni fin qui svolte dal nostro navigatore immaginario diventano dati fondamentali per gli inserzionisti che hanno pubblicizzato i loro siti internet all’interno del motore di ricerca appena utilizzato.
In particolare, se l’inserzionista vuole misurare l’effetto di brand awareness (conoscenza del marchio) sul complesso dei navigatori web può utilizzare il parametro dell’impression, inteso come opportunità di mostrare un elemento pubblicitario inserito in una pagina Web a un visitatore di un sito. In altre parole, con impression si intende l’esposizione del nostro navigatore immaginario a un annuncio pubblicitario, a un banner o a un link mentre effettua le sue ricerche nel motore.
Su Internet i prodotti pubblicitari come i banner vengono venduti in base al numero di impression realizzate, cioè al numero dell’avvenuto “consumo” dell’annuncio da parte dell’utente.
Se il nostro navigatore immaginario viene attratto da uno degli annunci a cui è esposto (solitamente i primi tra i risultati di ricerca) probabilmente visiterà il sito corrispondente per verificare se il sito soddisfa le sue esigenze informative.
L’effettiva capacità di una campagna di trasformare i navigatori del Web in visitatori del singolo sito può essere misurata attraverso il click-through, un indicatore di direct response, ovvero attraverso la registrazione del numero di utenti che cliccano sul banner o sul link cui sono esposti, facendo direttamente ingresso in una precisa pagina del sito dell’inserzionista on line.
Per valutare il successo dell’azione di comunicazione, soprattutto in un’ottica di eventuale riprogettazione della stessa campagna in corso di svolgimento, vanno considerati anche altri elementi in grado di rilevare l’effettiva preferenza degli utenti nei confronti del sito promosso. Ad esempio, l’incremento del numero delle visite dovrebbe comportare anche un incremento del numero di visitatori che si registrano ai servizi offerti nel sito (compilando un modulo di richiesta informazioni, iscrivendosi alla newsletter, contattando direttamente l’azienda, ecc.). Il rapporto tra numero di utenti registrati al sito e click-through esprime un indice di efficienza dei contatti attivati.
(Bibliografia “Marketing in Rete” di E. Prandelli e G. Verona)
