Indicazioni utili su come pianificare un’efficace campagna di comunicazione on-line e analisi dei principali strumenti che consento di valorizzare il Web come potente mezzo di marketing.
Parte I
La comunicazione, come gli altri fattori del marketing mix, grazie ad Internet può diventare uno strumento molto più potente, a patto che venga supportata da un’adeguata pianificazione.
A monte di un qualsiasi processo di pianificazione della comunicazione su Internet, sta la scelta di investire sul Web quale efficace strumento per realizzare specifici obiettivi dell’impresa:
- maggiore possibilità di raggiungere target rilevanti attraverso Internet;
- necessità di contrastare o prevenire le azioni della concorrenza;
- completare l’offerta commerciale dell’azienda attraverso l’attivazione di servizi on-line;
- fidelizzare in modo stabile il cliente attraverso la pubblicazione on-line di contenuti in linea con il loro interesse;
- stimolare una continua interazione con gli stessi clienti attraverso “chat”, “forum”, “newsletter”;
- possibilità di coinvolgere direttamente i clienti nei processi di innovazione aziendali (sviluppo nuovi prodotti, definizione dei prezzi, riduzione costi per supporto);
- etc.
Qualunque piano di comunicazione, on-line come off-line, una volta definiti gli obiettivi dell’impresa, deve necessariamente avviarsi dalla definizione del target.
A partire da tali decisioni chiave vengono, quindi, individuate le più appropriate strategie media e creativa, dalle quali discende la concreta implementazione della campagna e la finale misurazione dei suoi effetti, sulla base dei quali apportare eventuali modifiche a future azioni pubblicitarie.
1. Definizione del target:
La definizione del target in Rete può, in particolare, avvenire sulla base di due principali variabili di riferimento:
- il profilo: consente di identificare chi sono gli utenti e come possono essere raggiunti, sulla base di criteri come quello geografico, socio-demografico (sesso, età, reddito, professione, …), psicografico (attitudini, interessi, opinioni, …);
- il comportamento: permette di definire in maniera più articolata il target sulla base delle motivazioni, delle preferenze e delle aspettative degli utenti.
Rispetto alla segmentazione possibile con strumenti tradizionali, on-line cresce il grado di dettaglio delle informazioni che possono essere raccolte in merito al singolo navigatore, soprattutto quando questi si trasforma in utente registrato ai servizi presenti nel sito internet dell’azienda.
La partecipazione a newsgroup, mailing list, comunità virtuali consente di approfondire ulteriormente il quadro relativo al profilo del singolo, permettendo di delineare puntualmente le caratteristiche degli utenti obiettivo dell’azione di comunicazione.
Selezionato il target di riferimento, diviene necessario specificare gli obiettivi della comunicazione rispetto a esso, che possono variare dal semplice sviluppo o consolidamento dell’immagine aziendale alla generazione di traffico sul sito per incrementare la vendita di prodotti on-line, fino all’implementazione di un vero e proprio rapporto interattivo e personalizzato con gli utenti appartenenti a specifici segmenti.
continua..
