I mercati sono conversazioni, che se ascoltate e opportunamente analizzate possono fornire molte informazioni utili al posizionamento del sito sui motori di ricerca, soprattutto in fase di analisi delle parole chiave. Cluetrain Manifesto, un libro che ha lasciato il segno per le sue tesi sull’impatto di Internet nel mondo della comunicazione aziendale, ci insegna che i mercati sono fatti di conversazioni e che il web permette forme di conversazione tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media.

Conoscere le nuove potenzialita’ offerte da Internet per interagire con il proprio mercato di riferimento diventa una capacita’ fondamentale per l’azienda che voglia sostenere il proprio vantaggio competitivo.
Se si considera che il 50% dei consumatori è più influenzato dal passaparola dei conoscenti che dalla pubblicità radiofonica e televisiva, risulta evidente l’importanza che assumono soprattutto le conversazioni di tipo informale, riscontrabili tra utenti che si “incontrano” on-line per discutere di temi di comune interesse.
Per questo, oggi, le aziende che vogliono gestire efficacemente la propria immagine e la reputazione del proprio brand in Internet devono investire in communities, promuovendole, finanziandole, lasciando libero spazio alle conversazioni tra utenti appartenenti al proprio target di riferimento. In questo modo otterranno informazioni preziose sulle aspettative, sui desideri e sui bisogni emergenti dei propri clienti.

E per quanto riguarda il posizionamento sui motori di ricerca?

Ascoltare i clienti è importante per:
- imparare a parlare la loro lingua;
- individuare subito le parole chiave più performanti e trovare spunti per gruppi di parole chiave che non erano state considerate;
- individuare errori di battitura diffusi;
- incrementare il traffico di qualità e soprattutto il ritorno dell’investimento.

Chi ascoltare e con chi conversare?

Off-line:
- parlare con i commerciali;
- parlare con chi si occupa di assistenza al cliente;
- leggere riviste di settore;
- promuovere momenti di incontro con i propri clienti;

On-line:
- navigare nei siti di opinione;
- leggere e lasciare commenti nei blog e nelle community di interesse;
- analizzare i log files del proprio sito per capire la provenienza delle visite e conoscere quali parole chiave hanno portato realmente traffico;
- utilizzare software di web analysis.

Indicazioni utili, passo dopo passo, su come pianificare un’efficace campagna di comunicazione on-line e analisi dei principali strumenti che consento di valorizzare il Web come potente mezzo di marketing.

Parte I visualizzabile all’indirizzo:
Come pianificare la comunicazione on-line – I

Parte II visualizzabile all’indirizzo:
Come pianificare la comunicazione on-line – II

4. Principali tecniche di misurazione degli effetti

Le tecnologie di Internet consentono di verificare e controllare con assoluta precisione e direttamente in corso di svolgimento l’andamento di un’operazione di marketing.

Immaginiamo di vestire i panni di un navigatore e di essere alla ricerca di informazioni in merito ad una località turistica per programmare un weekend fuori porta. Quasi sicuramente utilizziamo un motore di ricerca e inseriamo le parole chiave che ci sembrano più adatte per trovare quello che ci serve. Quindi il motore ci mostra i risultati della nostra ricerca, cioè un elenco di annunci pubblicitari completi di link a siti più o meno attinenti alle nostre esigenze. Bene iniziamo la navigazione…

Le operazioni fin qui svolte dal nostro navigatore immaginario diventano dati fondamentali per gli inserzionisti che hanno pubblicizzato i loro siti internet all’interno del motore di ricerca appena utilizzato.

In particolare, se l’inserzionista vuole misurare l’effetto di brand awareness (conoscenza del marchio) sul complesso dei navigatori web può utilizzare il parametro dell’impression, inteso come opportunità di mostrare un elemento pubblicitario inserito in una pagina Web a un visitatore di un sito. In altre parole, con impression si intende l’esposizione del nostro navigatore immaginario a un annuncio pubblicitario, a un banner o a un link mentre effettua le sue ricerche nel motore.
Su Internet i prodotti pubblicitari come i banner vengono venduti in base al numero di impression realizzate, cioè al numero dell’avvenuto “consumo” dell’annuncio da parte dell’utente.

Se il nostro navigatore immaginario viene attratto da uno degli annunci a cui è esposto (solitamente i primi tra i risultati di ricerca) probabilmente visiterà il sito corrispondente per verificare se il sito soddisfa le sue esigenze informative.
L’effettiva capacità di una campagna di trasformare i navigatori del Web in visitatori del singolo sito può essere misurata attraverso il click-through, un indicatore di direct response, ovvero attraverso la registrazione del numero di utenti che cliccano sul banner o sul link cui sono esposti, facendo direttamente ingresso in una precisa pagina del sito dell’inserzionista on line.

Per valutare il successo dell’azione di comunicazione, soprattutto in un’ottica di eventuale riprogettazione della stessa campagna in corso di svolgimento, vanno considerati anche altri elementi in grado di rilevare l’effettiva preferenza degli utenti nei confronti del sito promosso. Ad esempio, l’incremento del numero delle visite dovrebbe comportare anche un incremento del numero di visitatori che si registrano ai servizi offerti nel sito (compilando un modulo di richiesta informazioni, iscrivendosi alla newsletter, contattando direttamente l’azienda, ecc.). Il rapporto tra numero di utenti registrati al sito e click-through esprime un indice di efficienza dei contatti attivati.

(Bibliografia “Marketing in Rete” di E. Prandelli e G. Verona)